今天想聊聊如何分析公司的竞争力。
在聊之前我想推荐一本我之前看过的一本好书 --- 《股市真规则》。
虽然这本书名字比较俗套，有点像成功学书籍，但里面的内容是非常值得去深入学习的。
这本书的作者是Pat Dorsey，他是晨星公司（Morningstar, Inc）股票研究部的负责人。相信做过基金投资的朋友，会经常听到这家公司的名字。
作为一名商业分析师，本书对我个人的帮助非常大。书中提出的投资哲学、公司评估方法以及不同行业概况都让我受益匪浅，尤其是对于公司的评估方法，在工作中给了我不少启发。其中让我印象最深刻的就是对于公司“竞争优势”的分析评估。
什么是“竞争优势”
“竞争优势”其实就是“竞争力”的另一种说法，它代表着公司在整个商业市场中的竞争能力，是一种用来保护企业的利益免受侵害的能力。它的强弱代表着一家公司是能够持续存活并且获取高额利润，还是在面对市场的冲击下苟延残喘。
一般来说大多数高回报的公司由于与其他公司的竞争，利润率将会逐渐降低。然而还是有一小部分公司在很多年中保持较高水平的利润率，这是为什么？
这家公司做了什么，能够让竞争者却步，而使自己获利颇丰？回答了这个问题，你就知道了公司的竞争优势在哪。
如何评估一家公司的“竞争优势”
竞争优势是一个综合评估指标，对于综合指标的分析，我们一般会对其进行拆解，拆解成一些可以更好理解的二级指标。
书中给的拆解方式是将公司竞争优势的综合评估拆分为：评估公司盈利能力、盈利来源、持续盈利时长以及行业竞争结构四大方面。
盈利能力：
挣钱的公司不一定是好公司，但是持续不挣钱的公司一定不是好公司。所以评估一家公司，首先是要看在目前的资产配置的情况下，能否做到盈利。
公司是否有足够强大的自由现金流用于抵御不明风险？
公司是否有足够高的净资产收利率、资产收益率和净利润？
盈利来源以及持续盈利时长：
当一家公司在持续挣钱的时候，接下来我们就要找到它的利润来源。
历史的盈利只能代表历史，没法说明未来。也就是说一家公司之前持续盈利，并不代表它未来也会继续盈利。
如何看到未来的情况？那就要探寻利润的来源，到底是什么给这家公司带来利润的？书中给到了五种竞争优势来源：
1. 通过技术或者特色创造差异化产品
2. 通过品牌或声誉创造差异化产品
3. 降低成本提供低价格的产品
4. 创造高转化成本锁定消费者
5. 建立高进入壁垒阻挡竞争者
一般而言，基于技术的竞争优势是比较短暂的。而通过成本优势、品牌、锁定消费者和把竞争者阻挡在外面等各种途径，能形成不同时间长度的竞争优势阶段。
比如目前的技术公司，基本每年都会有新技术带来的产品变革，从而带来令人惊艳的利润，但是这些利润通常由于竞对的产品创新而变得非常短命。
而通过扩大公司规模带来的规模优势使得成本下降，从而提供更低价格的产品，这种优势虽然建立时间较长，但是带来的竞争优势是竞争者很难超越的。这也是为什么有的公司一直要做大的核心原因。
行业竞争结构：
对于公司盈利能力和竞争优势的判断，不能脱离它的市场环境。公司有30%的毛利率，在餐饮行业中属于高的，但是和某些互联网公司相比又是较低的。所以我们对于公司所处的行业要有所认知，了解行业不同表的平均情况，才能知道公司到底处于什么样的地位。
公司的竞争优势评估，主要是回答以下两点：
判断在行业中是否为盈利能力较好的公司；
判断高利润的来源未来是否可持续。
学习的意义
我目前不做任何股票的投资，我学习这本书的目的是想从金融行业中学习一些优秀的评估方法，并将评估方法迁移到工作的项目评估中。基于以上的竞争力评估方法，我整理了一套项目分析方法。
一般而言，项目的核心目的是服务于公司的目标，所以对于项目的评估我们可以分为：
项目定位：项目的定位。项目服务的是什么目标？拉新？促活？召回？
项目现状：业绩完成能力。对于公司定的目标，这个项目的历史完成情况如何？
增长来源：业绩完成的来源。这个项目是因为什么因素从而带来了业绩？是投放广告？产品迭代？
增量空间：持续完成业绩的时长。这个项目能维持多长时间的增长？是否还有增量空间？
附加价值：对于公司以及集团的价值。是否有其他的附加价值？比如提高用户粘性。
