我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。

花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。

必须遵守的11条戒律

一、广告的内容比表现内容的方法更重要。“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败

三、讲事实

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。

四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

五、举止彬彬有礼，但不装模作样

六、使你的广告具有现代意识

七、委员会可以批评广告，但却不会写广告

八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退

九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。好的产品可以因诚实的广告而畅销。

十、形象和品牌。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

十一、不要当文抄公

怎样写有效力的文案

(一)标题(Headline)

标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。

1、标题好比商品价码标签。要在标题中体现受众人群。

2、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

4、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

6、在标题中写进你的销售承诺。

7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

9、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。

10、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题

(二)正 文(Body Copy)

1、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。

3、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。读者更易于相信消费者的现身说法。你可以把整个文案写成用户经验谈的形式

4、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。

5、我从未欣赏过文学派的广告，这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

6、避免唱高调。

7、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。

8、不要贪图写那种获奖文案。

9、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

“故事诉求”(story appeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。
”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。

怎样才能功成名就——对年轻人的进言

首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。
若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。

你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。

最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的。