研二上学期的末尾，一直没有线下实习经历的我费尽心思，希望在寒假前找到实习。有一天，我收到了奥美文案岗位的面试通知。在面试前的一晚上，我暴风式吸入了今年大火的文案作品。第二天，我带着单薄又陈旧的作品集去面试了。面试官问我最满意的文案作品是哪一件以及为什么最满意。我只好说这一件作品与自己当时的经历和状态相关，比较有感触。除此，再无其他可说了。于是，我深刻地意识到原来自己在写文案上并不专业，也没有做出系统性的努力。我的作品仍停留在大一、大二，连同我对文案的理解也毫无长进。而作为一个文科生，我越来越意识到写作能力是我安生立命的根本。因此，我立志提高写作能力，希望在未来能成为一名专业的文案撰稿人。
这一新的起点，从阅读约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》开始。
在我看来，每一位成功人士都有一套自创的逻辑体系。作为一名文案专家，休格曼就创建了一套结构紧密、内容丰富的文案训练体系，并将其记录在《文案训练手册》中。结合我的理解，我将这本书划分为三个部分：①文案写作的过程②优秀文案的特征③广告范例的证明
一、文案写作的过程
文案写作需要经历三个过程：准备、酝酿和编辑。
在准备过程中，你需要做四件事：第一，通过行为、背景、个性在生活中获得一般性知识，即成为“杂家”。第二，通过调查、阅读、研究掌握关于产品的特殊性知识，即成为“专家”。第三，了解顾客，包括了解自己的顾客是谁，以及那些引诱他或者她的因素。第四，了解产品在顾客心智中的本质。每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。
在做好准备后，你可以提出并记录任何天马行空的想法，或者你可以尝试提出顾客想要了解的问题，并通过反复重述问题来找到切入点。接下来，你应该进入酝酿过程。休格曼在书中说：“酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题。”所以，这时候请停止工作，做些令人愉悦的事，争取不再想起未完成的写作，让你强大的潜意识“肆无忌惮地撒野”吧。
除了准备和酝酿，编辑过程同样很重要。编辑，就是用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。编辑过程可以发生在酝酿之前，也可以发生在酝酿之后。编辑和酝酿是一对可以循环往复发生的过程。如何做好编辑呢？休格曼在书中提到一些编辑原则，并建议我们从课本和写作风格书中学习更多原则。
二、优秀文案的特征
在《文案训练手册》中，休格曼向我们展示了一篇优秀文案需具备什么特征。
一篇优秀文案首先需要有优秀的开篇和使读者持续阅读的动力（一滑到底的“滑梯”）。优秀的开篇需要做到三件事：第一，让读者阅读文案。第二，创造出购买环境。第三，和顾客和谐相处，让他们赞同文案内容。接下来，我们就需要创造一部让读者一滑到底的“滑梯”。为了创造“滑梯”，我们要做到四个字：短小！有趣！具体来说，我们要让标题、副标题、第一句话尽可能简短、有趣、易于阅读。在开头中，我们可以写任何读者可能感兴趣的东西（如故事、新闻），并将其与产品或服务联系起来。
此外，休格曼还对优秀文案的情感、长度、顺序作了说明。第一，我们要认识到文案中的每一个词语都蕴含情感，如“农场主”这个词会给我们带来诚实、努力工作和正直的印象。休格曼的一个观点十分让我震惊，因为我之前从未如此想过。他说：“当你翻看字典的时候，不要把它看成是一本词语集，而是一本短篇故事集。”这让我意识到词语蕴含了丰富的潜在内涵，作为一个文案人需要有感受词语的敏感度。休格曼还有一句与文案情感相关的名言：“以情感卖出产品，以理性诠释购买。”这句话阐述了休格曼眼中的购买行为是如何发生的，并且影响了他的文案写作（他一般将诉诸理性的内容放在文案的后半部分）。第二，关于文案的长度，休格曼引用了一句老格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”意思是说，文案要长到能创造环境、开发兴趣、迎合需求、卖出产品，但又要短到吸引读者兴趣。第三，在休格曼看来，优秀的文案顺序应该能做到这件事：每当读者想到一个问题，他总能在文案的下一句话找到这个问题的答案。为此，休格曼建议读者列一份向下的逻辑路线图，将缩略文案填充在图里，以此检查文案顺序的合理性。但更重要的是，你需要精准地预测目标客户的下一个问题。
最后，在写一篇文案的时候，我们还需要注意以下四点：第一，打破思维定式。第二，运用好奇心的力量。第三，推销概念，而不是产品。第四，记住广告应是一种个人化的沟通。
以上大概是《文案训练手册》前三章的内容，作者在第四章了解真正起作用的东西中，总结了33个文案元素、31个心理诱因。其中，有不少逻辑是与前文内容相通的，这本书也很贴心地在附录3中进行了总结。
三、广告范例的证明
为了证明论点，休格曼在第五章中分析了一些广告范例。通过读这一章，我有三个感受：第一，这些广告确实证明了休格曼的观点，并且显得与众不同。说它们与众不同，是因为这些广告都是真实发表过的，经过了市场的检验，所以它们特别注重反馈，并且带有前广告时代的印记（如型录、邮寄、支票等我们当今很少用的方式）。这让我想起了初入大学时，我写的广告更多只是一种文字游戏，追求表达的精美，而这是不对的，因为“做广告是为了销售产品”，我应该更突出地认识广告文案的目的性。第二，休格曼对广告文案夹叙夹议的分析方法值得借鉴，今后我也可以写分析广告文案的文章，并以此提高自己的写作能力。第三，有些广告文案非常值得借鉴，可以作为一个模式被模仿学习。如《懒人致富》非常值得自媒体在推销知识产品时学习，《自然的意外恩赐》非常值得水果贩卖商学习。
标题：懒人致富
副标题：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”
我过去常常拼命工作。一天工作18个小时，一周工作7天。
但是我并没有挣大钱，直到我的工作时间减少——少很多之后。
广告继续，你不得不跟着读下去。
例如，写这则广告花了我两个小时。幸运的话，它应该能让我挣50美元，也可能是10万美元。
而且，我要求你为某物寄给我10美元，虽然它只花了我不到50美分。我会尽量使你无法拒绝它，如果你拒绝，你就会是个十足的傻瓜。
毕竟，如果我能告诉你如何发财的话，你为什么还要关心我那95美元的利润呢？
要是我能确保你将来一定能通过我的懒人方式赚到钱，并且给你一个世间最非同一般的保证，你会怎样？
保证如下：在我把东西寄给你之后的31天内，我不会兑换你的支票或汇票。
这样你就有足够的时间来收到它、研究它、实践它。
它的价值至少是你的投资成本的100倍，如果你不认可这一点，那就把它退回来。我会把未兑现的支票或汇票回邮给你。
我不会把它寄给你然后给你账单，或用货到付款的方式来寄，这么做的唯一理由是：这些方法牵扯到更多的时间与金钱。
我已经准备好和你做这笔你一生中最划算的买卖了。因为我要告诉你的东西花了我11年时间来使之趋于完美：如何用懒人的方式挣钱。
好了——现在我得自夸一下。我不介意自夸。我觉得这是必要的，它能证明寄给我10美元——这10美元我会保留在“第三方托管”账户里，直到你满意我才兑现——是你这辈子做得最明智的事情。我住在一栋价值10万美元的房子里。我之所以知道这栋房子的价值，是因为我拒绝过一个这么高的出价。我的贷款还了不到一半，我没有把它还清的唯一原因是因为我的税务会计说：“白痴才这么干。”
我的“办公室”就在海滩上，离我家大概15英里。目之所及的景色如此壮阔，大多数人都认为我无所事事。其实我挺忙的，一天工作约6小时，一年工作八九个月。
其余的时间我都是在山中“小屋”度过的。我为此支付了30000美元——用现金付的。
我有两艘船和一辆凯迪拉克——都是一次性付清的。
我有股票、证券、基金，以及银行存款。但是我拥有的最重要的东西是无价的，那就是与家人相处的时间。
我要与你分享我是如何做到这一切的——懒人如何致富——一个迄今为止我只跟少数几个朋友分享过的秘密。
不需要受过什么“教育”。我不过是个高中毕业生。
也不需要什么“资金”。当我起步的时候，我是一个深陷债务纠纷的人，当时一位律师朋友建议我宣告破产才是唯一的出路。但他错了，我们偿清了所有的债务，从抵押借贷中解脱，不欠任何人一分钱。
也不需要什么“运气”。我拥有的并不仅是我分享的这些，但是我也不能保证你会挣到跟我一样多的钱。其实你有可能挣得更多：我知道有个运用了这些规则的人，努力工作，在8年内挣了1100万美元。当然钱并不意味着一切。
也不需要什么“天赋”。只要你知道自己所追求的是什么，我会教你方法。
也不需要什么“青春”。与我共事过的一位女士，已经70多岁了，按照我教她的方法，她赚够了自己所需的钱，环游了世界。
也不需要什么“经验”。有位芝加哥的寡妇，使用我的方法，在过去5年内，平均每年都挣25000美元。
它需要的是什么？是信念。它使你足以得到一个机会，足以吸收我要寄给你的一切，足以把理论变成实践。如果你恰如其分地做到了这点，结果就将令人难以置信。记住——我保证过。
你不用辞去你的工作。不过你很快就会挣到很多钱，到时候你就能够辞去了。再一次——我保证。
我曾认识的一个最聪明的人跟我说过一句让我永生难忘的话：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”
千万不要像我一样花那么长的时间去发现他是对的。
如果你现在寄出订单的话，我将向你证明这一切。我并不要求你“笃信”我，只是要你试一试。如果我错了，你失去的不过是几分钟的时间和一张8美分的邮票而已。但是，如果我是对的呢？
总的来说，《文案训练手册》是一本干货满满的工具书，非常值得学习。但最重要的是实践！实践！实践！我一定要克服自己畏缩不前、束手束脚的毛病，从写一篇文案开始吧。
我是日青，00后/新闻学研究生在读/INFJ/R&B爱好者，近期目标：提升文案写作能力，希望我能持续更新，继续前进吧！
