(在知乎上看到了一个引发热烈讨论的问题,也想说说自己的一点拙见,顺便稍作修改发到卧草上。点击阅读原文可以跳转至原答案,当然也欢迎顺手赞同。)
变现这个词其实很狭隘,我想先把它扩展得范围更广一些,即内容提供者得到能让他感到付出有所回报的东西。这个需求当然是有的。
马斯洛需求分为五层,生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要和自我实现需要。让我们看看现在的知乎,能够满足内容提供者的那些需求呢?大概是自我实现需要、尊重需要、情感需要。你可以在知乎上解答自己能力所及的问题(自我实现需要),从而得到大家的尊重和感谢(尊重需要),进而遇到了志同道合的朋友(情感需要)。
知乎肯定是需要满足这些需求的,设想一下,如果你的主页不会展示关注者、被赞数,你的答案不会显示有多少人赞同,还剩下多少人愿意贡献自己的精力和知识呢?依然会有,但显然他既不能得到金钱,也难以感受到尊重。
那么,退一步说,知乎现在可以很好地满足回答者的尊重需要吗?我的观点是,可以,但是做的不够好。
很多人都在说,知乎不能看了,知乎变了,分享知识、经验和见解现在变成了分享段子、鸡汤和自拍。许多人辛辛苦苦认真写出了专业性的答案,得到的赞同不如一句抖机灵或者一张腿照,关注人数更是天壤之别。
显然两种内容都是知乎需要的,但其实专业性的答案才是知乎的价值所在,而他们得到的赞同比段子和鸡汤少其实是可以预料的。美国有个华莱士(好吧并不是那个华莱士)曾经说过,“电视又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因为电视观众又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这副样子,只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似,但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”
不管是知乎还是别的地方,这段话显然都是适用的,当然不是说段子、鸡汤们就粗俗、下流、愚蠢,而是他们更具有普适性。小明对编码有所研究,而小刚喜欢历史,他们对彼此的领域可能没啥兴趣,但都会因为一个好玩的段子而开怀一笑,顺便点个赞同和关注。这就像是大众内容和长尾内容,单一的长尾内容关注度和理解度是不可能和大众内容相比的,但知乎最大的价值恰恰是它是一个有深度的长尾内容集合器。
在我还是一个高中生的时候,我特别赞同一句话,叫做“你是什么样,中国就是什么样”。但现在我对它没那么认同了,反而认为它是一种推诿。平台也是一样,当你的朋友圈充斥着养生和抄袭的文章转发,微信也可以冠冕堂皇地说“你是什么样,你的朋友就是什么样,你的朋友圈就是什么样”。但这是不对的,平台是可以引导用户和内容的,平台也需要有自己的价值观。
从需求层次和知乎现状来看,为了激发更多有价值的长尾内容出现,大概有两条路子:一是用更好的机制满足内容提供者的尊重需要;二是向下挖掘内容提供者的其他需求——说白了就是变现。
这样看来,内容变现就不再是一个不可饶恕的议题了。
大概地总结了一下目前比较常见的平台所提供内容变现模式(注意是平台可提供,软广不算)。
1、打赏:微博和微信都有这个机制,其实我认为这个更多的是满足被尊重的需求,相比于无成本的赞同,打赏可以视为一种需要付出成本的尊重(虽然盲目打赏的人也不少,但总归比盲目赞同的少,看看same点赞需要一毛钱之后的样子就知道了……)。
2、广告:主要是微信公众号的流量主模式,这种广告模式其实更灵活,完全可以根据内容来决定展示的广告,来寻求更高的转化率,但更重要的显然是广告主的数量。
3、1对1交流:果壳已经做了在行,而在知乎上你可以通过观看过往回答对自己想要约见的人有更多的了解。
内容变现确实有利有弊,但它通过变现肯定了内容的价值,这绝不是一件罪大恶极的事情,至少以上的几种模式都没有引起太大的反感,反而有很多优质的内容提供者对它们交口称赞。
事实上,知乎已经在通过出版等方式进行对优质内容提供者的回馈了,而最近也开始大量地投放广告。没有任何一个产品应该原地踏步,知乎也一样。知乎也许曾经是一个乌托邦,而现在它需要面对现实世界的一切,我们也一样。
现实世界也可以很美好,不是吗?