朋友圈海报广告是开发商们比较热衷的推广方式，推广内容主要分为硬广和软广。
硬广通常是：直观的项目介绍、产品介绍、营销动作。
软广主要有：
1. 趣味活动类：面向外部的活动宣传、企业内部的活动宣传。
2. 节日及热点类：企业借助节日及热点事件话题的主题进行宣传。
3. 企业形象宣传类：
3.1 展示企业的社会责任。例如，募捐，出资修建希望小学，为环保做出的贡献等等。
3.2 展示企业的盈利能力。例如，销售情况，拿地情况等等。
3.3 展示企业风采，如企业文化、荣誉，员工精神等。
4. 利好消息类：主要涉及区域及城市规划、产业布局、经济发展、政府政策、购房政策与利率等方面的利好消息。
在上述这些主流的广告内容类型里，开发商们最容易踩坑的是软广。因为硬广的内容已经形成一定版式，关键信息就是固定的几条，通常不太容易出什么大问题（当然，还是会有些典型问题的，后面会具体讲到）。但是在软广上，一方面，要根据推广目的，选择更偏向做一个“艺术家”还是“商人”，很多开发商无法做好这种倾向性选择，甚至，很多时候连推广的目的都没有想清楚，就循着过往的经验和感觉直接出街了；另一方面，软广的类型多样，在与受众沟通的有效性上，本来就比硬广更挑战营销策划人员的专业水平。
软广中前两类：趣味活动类、节日及热点类是最容易踩坑的。（PS：后两类由于具有较强的客观叙事特点，关键信息显著，所以不太容易出什么错。）该两类软广在传播信息上，相对灵活，如果把握得不够准确，很容易变成“自嗨”，“向领导交差”， “局内人自我感动，局外人不为所动” 。好了，我们看看都有哪些比较容易踩的坑：
1. 趣味活动类：
1.1 缺乏对活动关键信息（尤其是活动内容、活动对象）的有效解释，让人看了有些不知所云。
举个例子，近期某开发商的一个海报，一眼看上去，主要三行字：
“***新营家；
挑战自我 突破极限；
比拼时间***”
然后，就是天条、地条上开发商固定输出的LOGO、项目关键销售信息。
整体看上去，一个半抽象的活动主题，配了一句并非在解释主题的活动口号。那读者不免疑惑了，“新营家”是公司内部的销售人员比拼，还是面向社会大众的全民营销人员间的比拼？比拼了会怎样，不拼又会怎样？...... 这些可能触发受众参与、提起受众兴趣的关键信息都没有。
可能有读者会说，通常海报会配文字的呀，可以在文字里说明呀。这个观点作者不太敢赞同，因为一方面，根据人们刷朋友圈的习惯，相比读文字说明，人们更会先顺手点开图片。人们的注意力就那么短暂，好不容易点开了，却没有吸睛的内容，那结果就是，关掉，快速继续往下刷。另一方面，海报也要方便人们转发的，如果海报缺乏了关键的信息，人们转发的意愿以及转发传播的效率会大打折扣。
1.2 主题缺乏话题感
这个问题就太普遍了，因为毕竟制造话题、制造合适的话题，并不容易。在这儿就不具体举例了，想必看到这个标题，你心里已经可以对号入座出很多例子了。具体说说解决方法吧，从根源上讲，需要提升房企策划人员的水平，以及他们与广告公司的沟通方式。
为什么这么说？我们都知道，多数大体量的开发商都会请第三方广告公司，而服务于房企的广告公司的水准，在广告行业中又并非high level，通常策划水平一般，没法去跟那些优质的快消品广告媲美（当然，我们也不能过度苛责，毕竟房产和快消品的产品属性不同、面临的竞争格局不同，这直接限制了其在广告方面的投入和内容尺度）。可更糟糕的是，房企的策划人员普遍对这些“外脑”又过度依赖，甚至在给“外脑”提要求的时候，自己都没有想清楚、想透彻。这导致的常见结果是什么？广告公司的点子你总觉得不对，但又不知道哪里不对，于是给出了模糊的调整建议。广告公司呢，无奈的、累觉不爱的把他们的原稿改的面目全非，最后，在大家都不太满意的情况下，迫于deadline压力，出街了。
那么，这种问题的根源在哪里？在于策划人员。策划人员首先要明确自己的定位，你是一个产品专家、项目专家、市场专家，你的思考必须是专业的、有战略性的。请广告公司帮忙，是在你知道了自己在生产优质、创新的内容方面可能能力不足，于是去寻找“外脑”一起优势互补。在这期间必须一起深入探讨，才能让1+1大于2，不然，才两个“和尚”就出现“吃水”困难的问题，然后其他人再给提提意见，显然，三个“和尚”是没水吃的。
1.3 画面设计方面的缺陷
画面设计上，比较常见的问题是，很多海报在第一视觉上就没有很舒服，降低了受众点开的冲动，还容易降低品牌调性。例如，整体配色效果缺乏舒适感，画面缺少留白、缺少呼吸感。此外，画面里的元素通常是要解释主题的，元素的风格要与海报整体一致，元素的复杂程度要拿捏准确，否则会分散人们的注意力。在这方面，我们还是可以多看看欧美国家的广告画面，无论行业，无论组织类型与规模，都有很多可借鉴之处。
2. 节日及热点类
2.1 借助节日宣传却欠缺中心思想
有些开发商会借助一些节日刷一波存在感，但节日本身就是广为大众熟知的，对多数人来讲，不会被调动起好奇心。所以，如果在宣传内容上没能别出心裁，不仅会让宣传内容显得不痛不痒，还可能让受众压根没有点开的冲动。
2.2 生硬的蹭热度
前阵子bilibili发布的视频《后浪》成为热点话题，很多开发商也借题发挥。有的发挥的就比较生硬，前半句出现了“后浪”二字，后半句是不合拍的广告语，内容没有让人产生情感共鸣就算了，画面视觉上也并没有响应后浪主题，用的还是平时的主画面。这就又存在个问题了，受众恐怕从一开始都不会点开，因为真的好枯燥。
打广告没错，蹭热度打广告也没错，关键是没能把这种广告内容做的优质些。事实上，观众们对优质广告的接受度是很高的，例如，观看“超级碗”的美国人中，60%都是奔着广告去的。中国的网民也普遍反映，他们愿意花时间观看优质的广告内容。但是，据可靠研究表明，如果你的广告内容低于观众预期，会让观众失望， 甚至产生被打扰感、反感，那么，推广会起反作用。
接下来我们说说硬广里面的一些典型的“坑”：
1. 不明受众在哪
海报内容策划的第一要点就是，要明确海报的受众是谁，他们想要看到什么，可能对什么感兴趣。很多开发商的海报，从这第一步开始就跑偏了。
举个例子，疫情期间，有开发商陆续开始通过直播卖房，于是关于直播预告的海报出现了。有些开发商的海报主题大意为，我们企业开始用直播这种新型传播形式卖房啦！有没有觉得哪里不对？是的，这种传播方法并没有站在客户需求的角度思考。客户在乎你用什么创新的营销形式在营销吗？并不。他们更想知道的恐怕是，通过这次直播，可以获取什么有效信息，或者获得什么样的实惠。
多一句嘴啊，我们必须要清楚一点，房产具有天然的投资属性，并且在中国乃至世界居民的家庭资产配置中占据主要地位，而且越是富裕的家庭，这种资产配置方式越是典型。所以，人们永远更关心该房产的现在价值以及未来的价值。这么一想，例子中的广告是不是跑偏更远了？ 所以，开发商要注意了，我们的受众是目标客群，不是你的同事、上司、同行。
有人可能又会说了，同事、上司、同行也是潜在消费群体呀。这种反驳方式本身就有逻辑错误。试想，本来计划着上山打老虎，结果打偏了，打了个小松鼠，此时，你还说，那我也不枉此行。 这叫什么？自我安慰，完全脱离了打猎的初衷。自我安慰的结果很可能是惨遭现实毒打。
2. 感性的文字描述过多
比较有人文气质和主张的开发商比较容易踩这个坑。其实如果是在品牌书上、官网上，一些感性的、情怀性的描述可以在合适的位置适当增加。但是，在朋友圈、公众号中，作者不建议有过多的感性描述。因为人们在使用这些媒介时，通常是碎片化阅读，快速扫读，注意力时间有限。推广的目的，应该是让那些有购买需求的人，能迅速捕捉到实用的功能性信息，让那些可能具有购买需求的人，也能快速找到亮点，进而被种草。显然，大段的感性描述，增加了人们捕捉信息的难度，通常不太可取。
3. 标题抽象、冗长，解释性文字内容缺乏重点和层次
标题这里既有主标题也有副标题，主标题可以略微抽象，彰显别致，但抽象过度就算了，受众都没法快速读通顺，就更别提留下印象了。副标题往往是对主标题的诠释，具有更强的功能性，如果副标题也比较抽象，那就失去其存在的意义了，试想，读者越读越累越迷糊，潜意识里的挫败感，很容易让他所幸关闭图片。
其实副标题抽象的问题还好，不算太常见的坑，更常见的坑是，副标题冗长，而且冗长的部分是华丽的、又大又空的描述内容，例如，共生，和谐，未来，世界...... 首先大家要知道，这种内容受众本来就不会仔细看了，再者，多余的内容还增加了受众的阅读负担，受众觉得读累了，不自觉的就快速关掉了。
在解释性文字方面，首先我们要了解一点，人的大脑是喜欢去寻找规律的。如果文字在格式、设计上呈现出重复性的规律，受众会不自觉地去抓取这部分有规律的内容。所以，把你想展示的要点有规律的呈现出来，后面配上简洁的说明，就够了。非常不建议眉毛胡子一把抓，把重点、非重点信息都集中在一段或几段文字里，更甚的是，文字中可能还有丰富华丽的修饰词、“不明觉厉”的缩略词、需要受众自己去百度的英文缩写......那受众阅读的过程会变得更加辛苦。
4. 主题文字与要点文字的在视觉上侧重偏误
主题这个东西，有时候比较具象，有时候比较抽象。主题具象的时候，比如“新春折扣”这类，旁边的要点文字小一点没关系。但如果主题比较抽象，还放的很大，把要点文字挤得比较小，那传播的效率就会大打折扣了。
5. 信息过载
客户在手机端获取信息时，转移成本非常低，而且对过载的信息的消化能力很有限。因此，广告所传递出的信息要简明扼要，直击客户需求。这个道理看似简单，但实践起来未必简单。
我们举个其他行业的经典案例，还记得OPPO R9s 的广告吗， “充电5分钟，通话2小时”。显然，OPPO R9s当时的卖点不止这些，还有400ppi高清超大屏，1600万高清双摄，但是价格只要2799元。如果你是OPPO R9s 的营销人员，而且明确知道屏幕、摄像头、性价比都是这款手机的竞争亮点，甚至深知在这背后，隐含了多少同事们日夜加班、反复试错的汗水...... 到那时，你还舍得只宣传那句“充电5分钟，通话2小时”吗？恐怕很多人的不舍得。
回到房地产行业，很多项目为了吸引消费者，精心设计了很多差异化的亮点。在宣传中，恨不得一股脑全部灌输给客户。但结果呢？灌输完之后，客户一条都没记住。
于是，有的商家开发商开始意识到这点，并加以改进。例如，有的项目主打全面的配套，吃穿住行娱乐医疗教育样样都能满足客户。而且他们也知道，如果把这些配套全部体现在海报上，文字过多，于是，简单的描述为“全配套”，或者“360度全配套”。看上去是个避免信息过载的办法，但是，新的问题又出现了。概括性词汇太大太虚，不够具象，消费者看完无感。因为通过这个词汇，他们依旧想象不出来任何东西。
那么，更优的办法是什么呢？简明扼要的思路不变，但是，输出的要点要更具象，且符合多数目标消费者的需要。例如，多数消费者更需要的是项目配套中的购物资源，那么，就去刻意输出它。例如，3分钟步行直达2大购物中心（满足全家人的生活需求）。
到这儿你可能感觉到了，所谓宣传中避免信息过载，不止要学会言简意赅，更要学会“断舍离”。简单的一个“断舍离”，背后更是对目标客群及其需求的深入洞察。现在再回看OPPO R9s 的广告词，是不是并非那么简单了？
6. 几点小细节
6.1 避免不必要的英文表达。国内开发商的绝大多数受众是中国国籍，显然阅读中文更顺畅，突然穿插一两个完全可以用中文表达清楚的英文词汇，似乎不太必要。
什么时候可以用英文？比如，用一些耳熟能详的英文词汇辅助说明，或是增强内容的情绪（好吧，你可能瞬间想到了李佳琪的“欧买噶~” ，没毛病！）。再比如，有些语义只有用英文才能更精准的传达。再者，你的受众就是这样的话语体系。显然，后两点属于少数情况，第一点对受众的知识储备有一定要求，更对中老年客群不太友好。所以，通常讲，不必要的英文表达不可取。
6.2 不要弱化地理位置的表达。很多开发商会省略省份、甚至城市。但注意，如果是朋友圈海报，那说明开发商在利用其员工的人脉做宣传，每个员工不可能只认识本地人吧，他们还可能会带动很多外地的潜在客群。但省略式的地址表达，很可能会将这部分潜在客群过滤掉。还有，如果项目的位置比较生僻，请留出一个明显的角落把地图标注出来，让人更清晰项目到底在哪。
为什么要强调地理位置的表达？我们试想，决定房产价值的核心要素是什么？位置。位置的背后是什么？是所在位置周边的配套资源，例如，交通，医疗，教育，生活娱乐。买房作为刚需的消费者，必然关注具体位置，同时出于投资价值的考虑，更要关注位置。
作为开发商，如果把消费者最关心的功能信息弱化了，是宣传的失误？还是为了故意弱化项目位置不好的缺陷？显然，这二者都不应该。所以，地理位置还是要清晰表达出来的。
好了，以上就是开发商在朋友圈、公众号海报的内容中，比较常见的一些问题。稍微总结一下，每一次推广前都要强迫自己想清楚几点，主要受众是谁？他们最想看到什么？如何高效满足他们的期望（即：传播效率）？其实这些真不难，把它们当做对自己营销策划工作的60分要求吧。
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