一个产品进入市场后，随着市场的增长，产品逐渐变得成熟化，这也意味着竞争产品之间的差异越来越不明显，价格战只会多方俱伤，在这种情况下，企业如何通过定价脱颖而出呢？最本质的方法就是淡化消费者对价格的关注力度，将顾客的注意力从价格上转移到产品上，引发消费者对产品或服务的价值的思考，淡化价格对他们做出购买决策的影响作用。
策略一：将定价依据从成本等转变为可衡量的实际价值
调整产品定价的依据，将定价依据从成本等转变为产品具有的可衡量的实际价值。进一步来说，可衡量的实际价值就是消费者的收益，消费者因使用了这个产品收获了多少benefit就相应给出多少的cost。这种定价方式相当于给消费者开出了一个安心剂，不用担心最终付出的价格超乎预期。这对双方都很公平，卖方的产品质量如果不过关，对消费者的作用不大，那么得到的收入就不会高；买方只需根据自己获得的好处买单，不用多花那部分没有产生价值的钱。
例如各种考证班如考鸭班、计算机二级班等会报出几百上千的高价速成班，但同时它也会开出“不过包退”的公告， “考过或没考过”就是一个可衡量的价值，消费者会思考这个速成班能带给ta的价值，不再过分关注价格，因为消费者知道不过包退，所以可以放心购买。不过这个例子的价值是对立的只能从正反两面来衡量，更典型的是具有连续性的可衡量价值。不过，最终每个消费者会因为实际使用价值不一而付出不同的价格，这也对企业对于产品的价值衡量规则提出了挑战。
策略二：刻意的溢价让消费者放松警惕
刻意溢价，最经典的案例就是喜茶，它的价格比常规奶茶高出了一至两倍，尽管如此，它依然收获了广大年轻消费者排队也要买的喜爱。溢价的部分首先是相对常规奶茶店的用料好、好喝，更代表着一种社交认同，自我满足。长久发展下去，喜茶的价格贵就没那么重要了，大家在喝喜茶不会盯着价格，而是会告诉朋友我今天喝了喜茶芋泥啵啵这件事，这便是溢价部分的benefit。
经济学里有“价值决定价格”的理论，但是有时候顾客感知价值比实际价值更为关键。在自身产品足够优秀、竞争对市场份额大、与竞争对手产品相似的情况下可以采取（相对竞争对手而言的）高价策略。一来，顾客本能的会认为“价格反映价值”，定价高的产品应该不会太差，使用过后发现效果确实比便宜的好多了，就会继续买，久而久之，就会对这个新产品产生黏性，渐渐地就可以夺走竞争对手的市场份额。二来，盈利的空间会比较大。不过这种策略不适合品质较差的产品，毕竟价值和价格差距明显很容易被感知到。
另外，竞争对手为了应对高价的招数，应当持续做好留旧拉新的营销计划，或是降低成本，但尽量避免升价，要照顾老顾客的情绪，否则老顾客会因为感知不到品质的同步提高而大量离开。
策略三：多种规格降低购买门槛
针对细分市场开发不同规格的产品也是一种重要策略。譬如女孩子喜欢用的润肤露，聪明的品牌商就会推出50ml、100ml、400ml的包装，便于顾客根据自己的需要购买，例如新顾客会买50ml的“试水”，老顾客会买400ml更加实惠。对于一些小众化妆品品牌，建议推出小瓶装的粉底液来针对化妆少的人群，降低购买的门槛，提供试用的空间。而且，一些微商会销售分装无牌小样，不利于品牌形象维持。另外，也可以增加一些附加服务以区分细分市场，例如华为除了开发P40系列，同时还有P40 pro来针对高端人群。
从定价的视角来看，我们都知道，用低价来争取市场并不是一个好方法，我们很容易想到渗透定价法、折扣法等等与低价相关的定价策略，但是如果产品没有一个足够体量的市场来保证“薄利多销”，那么低价不仅容易让企业陷入财务危机，长远来说更是对产品价值甚至品牌的破坏，顾客把注意力放在低价上而不愿了解产品本身的价值，产品就很难长久立足。本文的定价策略恰恰相反，它用特殊的定价让消费者把关注点放到产品的价值上，长久来说对企业更有利处，因为顾客能深刻了解到产品的优点，因而对产品或者这个品牌的忠诚度会更高。
结语：总而言之，价格可以让顾客忽略对价格本身的注意力，转而引发顾客对产品或服务的价值的思考，在产品差异化缩小的市场上，不妨采取这样的定价策略来培养顾客对产品的黏性、对品牌的忠诚度。
作者：来自深圳大学管理学院
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