大前提：理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本、选择成本，刻进脑子里。

阅读书目：《超级符号就是超级创意》、《华与华方法》，作者：华杉（上海华与华营销咨询有限公司董事长）

1.首先是一个必须明确的思维方式：用15秒的标准来思考。

电视广告成本其中包含一条就是媒体投放的成本，15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的两倍，早期的电视广告是从1分钟发展而来的，后来30秒成为主流，于是那个年代的广告人在创意广告的时候会以30秒的长度来创意，然后剪辑成15秒的版本，但是这就会造成一个问题，30秒的故事，15秒说不全。

因此华与华方法要求，一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决所有问题。

近期美国由谷歌领头，掀起了6秒广告的热潮，广告是否会越来越短，很难说准，但消费者会投入在广告上的时间和注意力也许的确会越来越少，因此，“快、准、有效”是广告的最根本诉求。（用最短的时间，释放准确的信号，并产生有效的购买行为刺激反射）

2.一个必须遵守的思考路径：电视广告不是讲故事，是“耍把戏”，是“产品演出”。

先讲讲一些广告公司是怎么做的，广告公司在做电视广告创意时，会绘制一个“故事板”，这种方式往往会让许多人误以为“创意=故事”，想一个创意就等于构思一个故事，所以我们也常常听到许多广告人说“我们不是做广告的，我们是做内容的”，这样会有什么后果呢？就是“娱乐大众”的目的达到了，炫技了，但是忘记了“销售”，让电视广告的受众忘记了“购买”。

在这个方面做的“最好”的是泰国的广告，我们经常可以在微博热门、B站等各种渠道看到刷屏的“泰国神广告”，许多人被逗得捧腹大笑、被感动的泪流满面，然后呢？然后就没有然后了。

这种广告“故事”成为主角，而品牌、商品成为了只能在片尾一闪而过的“落版配角”，所以看完之后，消费者只会记得这个故事，脑袋里根本就不会有品牌、不会有产品是什么的概念，又怎么可能会产生购买行为呢？

我们的华板常讲，始终服务于最终目的，这种故事型广告就是没有服务于最终目的，或者没有弄清楚最终目的是什么。

电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。

电视广告的要求是什么？是用15秒的表演，让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

3.华与华方法里有一个很精彩的思维方式，就是我们永远“假设消费者是第一次听说这个产品（或品牌）”。

在我看来原因有两个，一个是人们永远对新的东西感兴趣（永远都是“全新巴黎欧莱雅”）

第二个原因是避免信息不对称的陷阱，许多品牌往往觉得消费者会看到我投放的所有广告，他们可以通过广告了解到我们有一个新品，通过海报了解到产品有什么特性，再从另一张海报了解到产品什么时候上市，进而通过多个渠道了解到我们要释放的完整信息。

这个是非常一厢情愿的想法，现在是信息爆炸的时代，几乎没有人会在广告上停留过多的时间，看光一个品牌的所有广告简直是天方夜谭（除非是那些狂热粉，会主动检索品牌相关的信息，然而你的产品也不是只卖给他们不是吗？）

需要特别注意的是：在互联网时代广告非常容易产生二次、多次传播，因此在构思的时候，不能仅根据一次传播的受众来设计广告，一定要假设看到你广告的人是第一次听说你的产品/服务/活动，因为这是真的。（比如你的品牌做了一期线下活动，在自己的公号投放了活动海报，你默认你的信息受众都是认识你这个品牌的，因此海报上没有关于品牌的信息，那么当你的用户去二次传播时，就会形成信息不对称，因为二次传播的受众并不知道你是谁，你是做什么的）

最后：信息永远是不对称的。

4.华与华方法15秒电视广告的创作标准：

一、让人记住品牌叫什么名字；

二、让人记住商品长什么样子；

三、给人购买理由和冲动；

四、建立品牌符号和企业战略优势

注意这四条，前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求，15秒钟，4条全部做到，这就是标准。

5.最最最重要的就是让人记住你的名字，告诉别人你是谁，因为这是一切的前提，不管你做得多么精彩，没有让人记住你的名字的话，就都是白费功夫。

强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件，也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

举例：恒源祥羊羊羊、今年过节不收礼，收礼就收老白金、送长辈，黄金酒、怕上火喝王老吉等（这些品牌的成功，一方面是口号的成功，另一方面就是他们的广告把“我是谁”讲清了、讲透了。

6.要让你的产品成为主角，始终服务于最终目的——销售商品/服务/活动

突出商品，是为了让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品，他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

我们要想清楚，创作这支TVC是为了什么、是为谁服务的，所以创意不能抢产品的戏，我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

让人记住品牌和商品的样子，是营销成功的前提。

7.要给消费者购买商品的理由，消费者需求是针对品类的，只有购买理由是针对你的。

广告不是单纯的展示产品，要给受众提供购买你的商品的理由，许多广告仅仅向消费者传递了自己商品的品类价值，最后的结果就是买刮胡刀的变多了，但是买吉列的人并没有增多（随手举例）。

好的广告能够提供一个独属于你商品的购买理由，并对消费者形成刺激反射，让他看到广告就起反应，就像“某某问题，就用某某解决”这样的直观刺激与反射。

举例：早年皮肤痒了就用皮炎平

我个人的TVC思考路径：

思考环节：

1.我的TVC是出现在哪里，那个环境有什么特征

2.我的TVC受众是谁？他们有什么特征

3.我的品牌、商品/服务的购买理由是什么？

4.我的商品/服务的使用场景是什么？

5.我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘？

6.受众最需要了解的信息是什么？什么样的信息可以形成刺激反射，最终促成销售

创作环节：

1.找参考（形式、风格、套路，任何能够用上的，你需要的细节），在找参考这件事上有一个心得，我总结为“像大海捞针一样有目的的寻找”，意思就是我们要在开始找参考的时候，心里先有一个预判，知道自己大概是想要什么东西，然后去寻找，但是在寻找的过程中，我们不能只盯着我们的预判去看，有些时候我们会在寻找的过程中发现“更好的”、“更适合的”东西，这个时候大多数人会直接略过，但一定不要排斥，照单全收就好

2.撰写脚本框架

3.撰写脚本文案

4.进行画面匹配

5.与参考中获得的创意点或细节进行比对，筛选出最适合自己脚本的创意（这个过程需要评估你的创意的执行难度和成本，因为在工作中我们经常会遇到创意执行难度或成本过高，而被迫修改的情况，因此从最开始就最好思考这个问题）

修改环节：

1.休息半个小时，并将脚本打印下来

2.重新审视自己的脚本，像“看别人的作品”一样去批判

3.再思考一轮自己的批评需不需要调整，能如何调整（形成第二稿）

4.读一遍旁白，看看能否在预计时间内完成

5.拿给朋友看，问他记住了什么信息（不要问好不好，因为广告的受众在看到广告时不会去评判这个广告好不好，你唯一要追求的就是：你传递的信息是否有效；是否建立起了刺激反射）

6.反复重复上述5个步骤，直到符合4个标准后定稿。

最后，不要为了创意，误了本意。始终不要忘记自己的最终目的是什么，广告和设计一样，不要为了个人炫技和私心做事。