五、说说非真理念——虚理念和伪理念
1、不够真理资格的理念，归根结底，都是非真理念
非真即非真相、非真理，或至少它不符合全部的事实。这便是非真理念，即虚理念和伪理念。
显然，不是每一个可描述的“表象和现象”，都能反映真实、作为真理的标准。虚理念，就像我们所见到的许多品牌一样，完全没有触及本质，内容虚无。虚，即是虚无的，缥缈的，完全不触及事物本质的。表现在只是把一堆无秩序的意见罗列在人们面前，肤浅苍白，没有实际内容。比如，很多企业随便拽过来就用的“团结奋进、求实创新”这类“正确的废话”来作为企业理念。不少企业把“让生活更美好！”不少很多产品的“畅享人生”，这类句子作为理念，都不是真的。
这样的理念太过虚空，无法成为该品牌群体成员在思想和心灵上的共同指针。更没有能力成为支配成员意识和活动的特定精神和实际行动，不具有操作性。同样，仅靠“相信你自己，立即付出巨大的行动”，“永不放弃！”都算不上真理念。只有产品定位点适合消费者心理的那个本质需求，说出你产品的好处，才是真的。
伪理念，则体现了另一些特征。就形式而言，某些系统设计似乎美善得值得恭维，但它从根基上就是假的。经常发现现实中有许多品牌，单就品牌理念和文化而言，谁也分不清谁。伪，即是假的，不是自己的。这便是：没有认清楚自己的品牌本质所导致，最多触及到一点儿通用本质。深究起来，也许是针对了通用本质，而决非针对了自己的特定本质。比如不少企业，说自己的产品“绿色环保”，品牌理念“还地球一片蓝天”。有的企业明明现实很长时间都很难达到，非要说是行业领导者。……等等都不是真理念。
总之，不管“虚”、还是“伪”，就其本身内容而言都“非真”，都是无实质的内容在里面的。真理念，不会这样。真理念，是主体对自身实际的理解、反映和指导。真正履行真理念的那些现实动作和运动，往往也是主体理念的客观反映。
举个例子。2020年末春节前，浙江省率先明确：省内一般人员返乡，只凭绿码即可。发言人说，对省内的一般人员返乡人员，无论是跨市县流动，还是返回农村或城市过年的，均可凭“健康码”绿码自由通行，无需检验核酸检测阴性证明，无需实施日常健康观测。这个率先明确的发言，正是浙江省对政民关系理念认识的缩影。而这里一直以来的政商关系也是如此。“亲”、“清”的理念渐成共识。浙江省立足自身实际，出台相应举措构建“亲”“清”新型政商关系，努力促进民营经济健康发展。浙江政府所秉持的核心理念，和客观实际是分不开的。而以理念的执行实现为结果，又加深了社会对这个理念的认知和信任。
回到品牌的例子。比如像今日头条，“你所关注的，才是头条！”它是根据顾客的喜好进行内容推送，这是今日头条较为切实的产品理念。
2、品牌现实中，必须警惕机械主义者和诡辩者们制造的那些理念
这是针对制造“虚理念”和“伪理念”的那些人来说的，做品牌要警惕他们：一是，机械主义者，他们的特征是：除了对他们背熟了的原则以外，一无所知。这体现在：他们往往只会摘文窃字，零零碎碎，不成系统。一是，诡辩者们，他们的特征是：通过随意的诡辩或通过任意的方式，随意堆砌一些虚假根据或根据自我感觉确定所谓“理念”，将一个真的道理否定掉或将真道理弄得动摇；而将一个假道理讲得非常动听，好像真的一样。二者的共同点是：既不成系统，也不能鲜活地解释现象，也不能运用逻辑把品牌事情说清楚，这些所谓品牌“理念”，说它有着“良好的理由”勉强还可以，但它不够真理的资格。既不能让人信服，更不能指导一个品牌内的事物发展。
（节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）
