酱油是日本料理中必不可少的一味调料，日本有句俗语“和食始于酱油、终于酱油”，意思是吃日本料理从始至终都离不开酱油，而在日本谈到酱油，首先想到的品牌就是龟甲万。

在竞争激烈的日本酱油市场，龟甲万酱油的市场占有率达到30%，排在它之后的四家酱油公司的市场占有率之和也不到20%。

龟甲万是酱油行业当之无愧的龙头，还是一家非常受尊敬的企业，每年海内外有2万多年轻人想加入龟甲万，其中不乏哈佛、牛津、剑桥的高材生，而公司只能招收35人左右。

龟甲万在酱油领域的强势不仅限于日本国内，它在海外市场的销售额和营收都超过日本市场，虽然和三菱、三井等巨头比，每年销售额只有30亿到40亿美金的龟甲万体量要小的多，但龟甲万却是日本最早实行国际化、也是国际化战略最成功的企业之一。

龟甲万的产品远销全球100多个国家，年收入高达20亿美元，占全球酱油市场50%的份额，特别是在美国，龟甲万几乎成为酱油的代名词，市场占有率高达55%。

日本有一种流行的说法，1956年，美国人认识了给日本皇室供应酱油的龟甲万，第二年他们看见了第一款日本丰田车皇冠，此后他们才看见了索尼电器。

龟甲万这家享誉世界的酱油公司是一家典型的长寿公司，最早可以追溯到17世纪中叶的一家小酱油作坊，至今已经延续了350多年。它最早发源于日本千叶县野田地区，这里优质水源丰富，自古就是日本著名的酱油产地。

1661年，高梨家族第19代高梨兵左卫门开了一家小小的酱油作坊，1662年，同一地区茂木家族分家出来的茂木七郎右卫门，开始和高梨兵左卫门一起致力于酱油酿造，到了1766年，茂木家族本家也全面转型酱油酿造。

1814年，在距离野田地区不远的千叶县流山地区，堀切家族的堀切纹次郎也开始踏足酱油酿造。随着几大家族的分支也开始从事酱油生意，同族之间的竞争愈发激烈，为了避免恶性竞争，1887年，通过若干次通婚、收养子等形式、实质上已成为一家人的高梨家族和茂木家族，合并组建了“野田酱油酿造组合”。

到了1914年，一战爆发让酱油需求大增，也再度激化了同行之间的恶性竞争，1917年，茂木家族本家及分家一共6家、和高梨家族、堀切家族的事业整合成立“野田酱油株式会社”，并确定龟甲万为统一品牌。

龟甲万由八家合并而成，因此公司运营采用了独特的“八家共治”模式，每家每代只允许1个人加入公司、而且不保证进入公司的人一定能成为董事，公司总裁并不拘泥于家族成员，职业经理人也有机会成为公司总裁。

每家只能培养并选出最优秀的一名成员加入公司，和家族外的优秀人才一起竞争总裁的位置，这就避免了其他家族企业在传承中的固有弊端。

龟甲万现任CEO堀切功章认为公司之所以能持续这么长的时间，一个重要原因是在坚守和继承传统的同时，不断地改变与变化，既保持传统又不忘创新。

龟甲万的成功和它对传统纯酿造酱油的坚持密切相关，酱油主要分为纯酿造酱油和化学合成酱油，化学合成酱油通过在大豆中加入低浓度的盐酸和耐盐的酵母，然后让混合物发酵几天就可以完成，而纯酿造酱油要用大豆、小麦和食盐发酵数月才能完成。

出于成本考虑，很多酱油公司都生产化学合成酱油，我国目前年产酱油大约500万吨，其中真正的酿造酱油只有10％，其余90％都是合成酱油。而龟甲万只做纯酿造酱油，以17世纪流传下来的古法，经过好几个月酿造出的酱油拥有丰富独特的香气与风味。

即使在战争刚结束后的困难时期，面临驻军的压力，龟甲万也一直抵制生产化学合成酱油，他们研发出充分可利用大豆的纯酿造酱油生产方法，为了推广纯酿造酱油的理念，当时的经营者还决定将技术和专利都免费公开。

对纯酿造酱油的坚持，和技术专利的公开，提升了龟甲万品牌的信用度，让龟甲万的市场份额大增。

龟甲万一方面坚持传统，另一方面不断创新，在龟甲万看来，传统和创新并不矛盾，而是有机地融为一体，CEO堀切功章表示，“所谓传统，不过是创新的不断累积。

龟甲万的创新一方面体现在品牌运营和营销宣传上，另一方面体现在对产品的创新上，现在龟甲万拥有2000多种酱油相关产品。

早在1838年，茂木家族就以“龟甲万”向幕府将军申请官方商标认可并获得准许，并于1906年相继在美国各州和德国完成龟甲万的商标注册。

在营销顾问还没出现的几百年前，茂木家族就知道利用强势的广告策略宣传自己的品牌。他们出资赞助职业相扑选手，印制有精致龟甲万商标的纸灯笼和纸伞广为发送，他们甚至还在巴黎订制了华丽的金色标签，让龟甲万的酱油桶比其他竞争对手更为抢眼，这些举措让龟甲万独特的六角形商标深入人心，获得了广大消费者的认同感与忠诚度。

茂木家族还将印有龟甲万商标的酱油带到1872阿姆斯特丹世界博览会和1873年的澳洲世界博览会，均获得优质产品推荐证书，龟甲万因此名声鹊起。

二战之后，由于日本饮食习惯的西化，对酱油需求随之下降，面对这种消费趋势，龟甲万采取各种创新策略积极应对。

龟甲万开发出各种新产品，除了牛排酱油之类的各种酱油产品，他们还加紧开发以酱油为底料的其他新产品，比如烧烤酱或卤汁、面食的汤头和酱料、浓缩酱油汤底等，在20世纪50年代，龟甲万的产品创新给公司带来了历史性的变革。

同时龟甲万改变酱油的营销手法，强调酱油不只是日本的传统佐料，同样适用于受日本人欢迎的西方食物。他们赞助电视上的烹饪节目，示范如何用酱油烹调红肉和其他非日式食物，派遣“酱油巡回车”挨家挨户为日本家庭主妇示范如何利用酱油烹煮各种食物，还免费供应酱油给那些参加婚前烹饪课的日本准新娘。

这些营销效果非常好，龟甲万摆脱了日式佐料的标签，成为广泛适用于各类蔬菜和肉类食品的万用佐料。

20世纪50年代，龟甲万重新进军海外市场，在那个年代，美国没有多少人能分得清楚印度墨水和日本酱油有什么不同。

为打开美国市场，龟甲万大胆地尝试了电视广告，他们的第一个电视广告选在1956年美国艾森豪威尔和史蒂文森竞选总统开票统计的热门时段播出。

电视广告一经播放，立刻为龟甲万引来当时美国第一大连锁超市西夫韦(Safeway)的订单。龟甲万1972年在美国建厂，理由是西方没有酱油，所以龟万甲在西方就没有敌人，而当时丰田汽车和索尼电器还在考虑是否在海外设厂。

为了更了解美国人的饮食需求，龟甲万要求日本员工必须散住到各个美国人社区、与当地人一起学习英语，并将美国人常用的食材全部运回日本进行研究，以开发出最适合当地口味的酱油佐料。

针对美国人最易接受的食品，龟甲万先测试哪些烹饪方法适合用酱油，然后编制成食谱和烹饪书，再通过举办烹饪比赛、成立烹饪教室等方式吸引美国消费者购买龟甲万酱油。

龟甲万还发现美国人喜欢在自己家后院做BBQ烤肉，他们就在超市里演示如何用龟甲万酱油做烤肉，并请消费者品尝。

凭借运营和产品的不断创新，龟甲万的产品成为全美25%的餐厅，以及99%的超市的常备佐料，占据了美国55%的酱油市场，让龟甲万在美国成为酱油的代名词。

一方面坚持守护传统，一方面坚决尝试创新，龟甲万这家350多年历史的长寿公司靠把传统和创新有机地融为一体，获得了抗衰老的基因，实现了基业长青，成为很多公司学习的对象。