广告人苦逼，地产广告人更是苦逼逼中逼。

每一个有追求又敬业的地产广告人，每天都在干三件事：跪地求饶喊爸爸，挖空心思学装b，晕头转向学大V。

但一切都没什么鸟用是不是？月服务费不但比15年前还低，而且全方位全行业全中国式，正在普降。

沉浸式追赶潮流热点，来自各路神仙大V的技战术要领，一去汇报，照样被批的跟屎一样。

以至于出现系统性人力成本日益上涨，和组织队伍基层出走中层垮塌的奇葩冲突。

于是，重庆广告圈著名神棍张老板，那篇著名的《改你妹》里提到的，各种职业怪相和甲乙方冲突，即便过去了都快10年了，依然如故，而且愈演愈烈。

按我看，既然一失足成广告人了，那就洒脱一点，暂时放下各方大佬的荐书，放下眼花缭乱的新方法新理论新思维，此时此刻立刻马上，应该做的事情，就是问自己两个问题：

一、地产广告，到底能干什么

二、地产广告人，到底该干什么？

两个问题，既是问不止于地产的广告从业者，也是问包括地产的广告公司。

这里的“地产”，指的是占据房地产广告公司主流业务的住宅、商业及商务等地产类型，且不包括文旅地产。

对于这样宏大的命题，我没有百分百有把握的答案，但结合自己多年的从业经历，有一些感触和思考，想跟大家分享一下。

这一篇先围绕第一个问题：

地产广告（公司&人），

你到底能干什么

一般一听到这个问题，马上会反思，上至品牌战略，下至一张刷屏海报，一系列事关广告和推广的服务和动作里，我能提供什么给客户。

但如果这个问题站在客户角度问，那就是两个分支问题：

1、你懂我的真实需求吗？

2、你能为我提供哪些服务？

今天，让对这个行业五味杂陈的思绪，就先从第一个问题开始。

第一个问题，是第二个问题的潜台词。

真正发问的，是你懂不懂房地产行业的本质，

懂不懂这个客户，品牌也罢营销也罢推广也罢，会有哪些方面的需求。

”拜托地产广告人不要随便瞎bb，

敢问你懂我的需求吗？“

凡事都有个行业本质，只有看懂了抓住了这个本质，只有不脱离这个本质去思考，才能提供有针对性的逻辑自洽的解决方案。

回望近30年的中国房地产行业，也算是走到了而立之年。对于持续性影响并将继续影响中国社会的，这么一个庞大产业，也许我这样的基层广告打工人，在大神看来也许没什么资本去说3 道 4。

不过，在不同的人不同角色不同立场眼里，谈房地产本质本身就是盲人摸象。

但从一个广告从业者角度，我眼中的房地产本质就是一个字——裸。

1、裸体，是房地产的基因

这个行业的诞生，就像哪吒出世，就像石头缝里蹦出个孙悟空。

从出生开始，它就是个怪胎。

在我十多年的房地产广告生涯里，撇开做品牌做快消品的那两年，大部分脑子清醒的时候，跟身边无数的地产广告狗一样，都觉得这份职业干的十分别扭，特别拧巴。

为什么？

因为它是个混球，它是个混世魔王，它是个怪胎的存在。

怎么个怪法？因为它是“裸”着的。

第一，它本来就不怕冷。

寒气，在很多其它行业里随时存在，要么来自市场大环境，要么来自越来越挑剔的消费者，要么来自供应商经销商，要么来自紧追慢赶的各路竞争对手，甚至冷不丁冒出个苹果特斯拉那种黑天鹅一样的替代者，给你个划时代的降维打击。

但是，在房地产这里，持续漫长的30年，从来都是春光明媚，即便遇到阴寒天，跟消费品行业比那也只能算和风细雨，雨过天晴后总是看得见彩虹。

土地属性，注定了房地产行业在很长一段时期内，不需要避寒，它一头捆绑着政府，另一头捆绑着银行。

非完全市场经济的独特属性，让房地产在很大程度上，都是政府和银行这左右护法要敬着看脸色的主。

它一丝不挂的来到这片神奇的土地上，数十年都不知道寒气为何物。

也只是近日来貌似有了寒气即将降临的风势，让这个步入而立之年的神奇行业，开始有了比惊弓之鸟可能更有智慧一些的反思和生产方式上的进化。

第二，它不需要穿衣服。

如果把房地产行业比作一个人，人为什么要穿衣服？一为避寒，二为遮羞，三为好看。

任何行业的最本质的本能需求，都是如此，为自己机体避寒，对社会声誉遮羞，为取悦消费者而打扮”好看“。

但在房地产行业身上，这些本能需求，统统属于低欲望需求——它从来都不怕冷（纵然怕冷，也不会是广告宣传层面的冷）。

它无需遮羞，因为无数起在其他行业都可能导致灭顶之灾的丑闻，都不过过眼烟云。

它甚至也不需要为了取悦消费者而卖力打扮。

仅仅出于大宗商品的购买行为决策逻辑，就知道在广告宣传层面，房地产本质上只需要产品和销售信息的发布。

买过房的人，有谁敢拍着胸脯说，自己买房的购买决策行为，是受到广告影响的结果。

为社会声誉而遮羞，不是关系地产行业生死的核心需求。

为取悦购房者而打扮和社交，本质上也不是需求——即使有，也只是类似皇帝新装一样的”表演性“需求。

可以这么比喻，房地产如果是一个人，这个人从来都不喜欢也不需要穿“衣服”。

不幸的是，对于房地产广告，这个产业链中曾经看似光鲜亮丽的弱势存在而言，恰恰在某种意义上就是商品的”衣服“。

一句话，房地产本质上不需要广告。

或者它不需要广告人想要的那种广告。

2、裸行，是房地产的行为方式

从1992年房地产行业诞生，它真正面对的，就只有两类半客户。

一是政府，一是银行，另外半个，是0.25个掐住它流量命门的中介机构，和另外0.25个非正常消费意义上的购房者。

土地是国家的，钱是银行的，垫资的是建筑商是材料商供应商，买单的是购房者。

房地产是谁？开发商是谁？

因为是政策的产物，房地产天然的受到政策的宠爱和保护。

从创立伊始，这个好像温室里的花朵产业，根本就没机会接受残酷市场的狂风骤雨。

你见过有哪个手捧金汤匙出生的富二代，走上社会后，如果不是被逼到墙角，会玩命的追求费钱费神费情费身体的科技创新、文化创新、企业制度创新、商业模式创新和生产力创新吗？

人的本质是人性，行业的本质是行业特性。

房地产行业从根子上，就不是正常市场经济思维的产物，而是能以一己之力，拉动至少27个关联行业活下去的巨无霸产业，是促民生保就业稳增长的国家战略导向型而非市场导向型的存在，是曾经的地产圈大佬声称的镶金带钻的”夜壶“。

如此奇特的”商业“模式，一直都走着集市化大卖场式的售卖方式，活得风生水起的房地产行业，相比其它市场化的行业：

它需要大刀阔斧的研发创新吗？

它需要营销创新吗？

最重要的是，

它需要品牌吗？

它需要广告从业者所认为的创意吗？

3、裸奔，是房地产业的思维方式

一方面，房产是高度地域性商品，高度差异化商品，它出售的是未来的时间，和未来的空间想象。

不同于其它任何即买即用的消费品，它无法出售此时此地的价值，即使是现房都不行。

就好像是一种命中注定

另一方面，严格意义上讲，房产甚至都不存在真正意义上的同质化。

但任何价值的竞争性判断，离不开同质化，无法同质化，就意味着价值参照系统的缺失。

就好像每一个项目、每一个栋楼、每一套房子、每一个房间，都如同彻头彻尾的个人无政府主义，都是此起彼伏的自由散漫的去标准化，都是活在自我世界里的自嗨型商品。

一个非典型同质化的行业，就不存在真正行业意义上的竞争，

就不存在基于竞争市场条件下的、各种营销学和品牌学及广告学理论和方法论足以施展拳脚的土壤。

就好像，你就算读遍了科特勒德鲁克特劳特熊彼特奥格威华与华叶茂中李叫兽，最后你总是发现：

那些读的人热血沸腾的行业理想，那些读罢思如泉涌文如尿崩的才华，带到房地产广告的办公室会议桌上以后，全都像是鸡同鸭讲的一滴狗血。

因为它不需要，它不需要熊彼特的破坏性创新，充其量只需要凯恩斯的刺激总需求理论。

所以，当越来越多人已经拥有了一套甚至多套房子，当房子的投资属性万一消退到可能被遗忘，当越来越多年轻人开始晚婚晚育甚至不婚不育，当接盘客以肉眼可见的速度逐年减少的时候……房地产广告行业的春天，也许就又来了。

只不过，大象难转身，巨无霸的惯性势能，不可能猛刹车，那个春天恐怕要等很多年。

所以房地产广告的舞台上，那些发人深省的战术兵法，即使引入房地产广告中，其角色也不过像是，随军慰问演出团，战斗间隙文工团，街头助兴的杂耍。

只不过我希望的房地产广告角色，如果能像球队中场休息间隙里，球场上的足球宝贝篮球宝贝一样，就是种完美。

”那么，地产广告的小可爱们

不晓得你能为我，

提供哪些销魂的服务呢？“

话说到这里，我想很多地产广告圈的朋友，应该能明白我的意思了。

弄清房地产的行业本质——裸——就有可能弄清地产广告的行业本质。

在我看来，房地产广告行业，本质上是个娱乐业。

认清这一行业本质，就是认清房地产客户的需求本质，有了这个底层认知，我相信地产广告，相比今天的悲惨世界雾都孤儿，应该会好做很多。

在深思过后的感知里，基于娱乐业的价值本质，我发现了房地产广告公司和地产广告人，可以续命的两个大招，可用来指导制造地产广告的两大核心价值和看点：

一是卖笑。

放在地产广告身上就是，想尽法子做出笑果，让买房的人笑，让甲方笑，让领导笑，让基层对接人、中层对接人、营销口高层对接人，都认为你能让领导笑。

二是卖哭。

你必须极尽煽情功力，走最深层的心，然后让看广告的人哭，让买房的人哭，让甲方哭着笑，让领导哭着笑，让基层对接人、中层对接人、营销口高层对接人，都认为你能让领导哭着笑。

如果不能掌握这两个大招，我相信地产广告人将会，一如既往的呆若木鸡下去。

[小结]

参照被我偷换了顺序的，著名营销顾问西蒙斯.涅克提出的“黄金圈”理论的思维模型，来思考的话，今天的文章，基本聚焦在WHY的层面，也就是地产行业为什么是这样一个行业，地产广告为什么再也不能像那样做，而要像下文即将阐述的这样做。

那么地产广告，到底要提供哪些销魂的服务，具体要怎么做才有销魂的效果？

也就是WHAT和HOW两个层面，答案究竟是什么。