近日，名创优品（09896.HK）发布2025年第三季度财报，实现营收57.97亿元（人民币，下同），同比增长28.2%，超出此前指引上限；但归属母公司净利润同比下滑超30%至4.41亿元。营收与利润的分化背后，是公司全球化扩张带来的成本压力与潮玩品牌TOP TOY的爆发式增长。这场“规模与效率”的博弈中，名创优品如何平衡海外扩张与盈利能力的天平？TOP TOY能否成为其第二增长曲线？
一、营收增长：全球化扩张驱动，海外市场成核心引擎
财报显示，名创优品第三季度营收增长主要得益于海外市场的强劲表现：
门店规模持续扩张：截至2025年9月30日，集团全球门店总数达8138家，同比净增718家，其中海外门店3424家，同比净增488家，占比提升至42.1%。海外扩张速度显著快于国内（国内门店同比净增230家），显示公司“全球化优先”战略的坚定执行。
海外收入占比提升：名创优品品牌收入同比增加22.9%至52.22亿元，海外收入占比达44.3%，增速达27.7%，远超中国内地的19.3%。东南亚、北美等市场成为主要增长极，例如东南亚地区收入同比增长超35%，北美市场通过直营店模式实现单店效率提升。
产品策略因地制宜：针对海外消费者偏好，名创优品推出本地化IP联名产品（如与漫威、迪士尼合作），同时强化“高性价比”定位，在通胀压力下吸引价格敏感型客群。分析：全球化扩张是名创优品突破国内市场天花板的核心战略。通过“直营+加盟”模式快速渗透新兴市场，公司得以复制国内的成功经验，但海外市场的复杂环境（如文化差异、供应链成本、政策风险）也对其运营能力提出更高挑战。
二、利润承压：扩张成本高企，效率优化迫在眉睫
尽管营收增长亮眼，但净利润同比下滑超30%，反映出全球化扩张的“甜蜜代价”：
销售及分销开支激增：第三季度销售及分销开支为14.30亿元，同比增长43.5%，主要因直营店租金、推广费用、物流成本等上升。例如，北美市场为提升品牌知名度，单店营销投入同比增加50%；欧洲市场因供应链本地化不足，物流成本占比提升至营收的8%。
行政开支拖累利润：一般及行政开支达3.44亿元，同比增长45.6%，主要因人员扩张导致薪酬支出增加。为支持海外业务，公司年内新增海外员工超2000人，管理费用同比上涨近60%。
毛利率承压：尽管海外业务占比提升，但部分低毛利率产品（如生活用品）占比提高，叠加供应链成本上升，整体毛利率同比下滑1.2个百分点至41.8%。
分析：名创优品当前面临“规模扩张与效率优化”的典型矛盾。海外市场的长期潜力毋庸置疑，但短期成本压力需通过供应链本地化、数字化运营（如智能选品、动态定价）等方式缓解。若无法在扩张中实现降本增效，利润下滑趋势可能持续。
三、TOP TOY：潮玩赛道的“黑马”，分拆上市或加速价值释放
在主品牌利润承压的背景下，旗下潮玩品牌TOP TOY成为财报最大亮点：
业绩爆发式增长：第三季度收入同比增长111.4%至5.75亿元，前三季度收入达13.17亿元，同比增长87.9%；门店数量同比净增73家至307家，部分商圈门店客流量已接近行业龙头泡泡玛特。
产品与渠道差异化：TOP TOY主打“手办+盲盒+积木”多元化产品线，覆盖Z世代消费群体；通过“名创优品门店导流+独立门店体验”双渠道布局，快速提升品牌认知度。例如，其与《原神》《三体》等IP的联名产品上线即售罄，彰显IP运营能力。
分拆上市计划：TOP TOY已向港交所递交招股书，计划募资约3亿美元，分拆后仍为名创优品附属公司。此举有望独立融资以支持其供应链建设、IP采购及门店扩张，同时提升母公司估值。
分析：TOP TOY的成功验证了名创优品“多品牌矩阵”战略的可行性。潮玩赛道仍处于高增长阶段（2025年中国潮玩市场规模预计突破800亿元），TOP TOY凭借名创优品的供应链与渠道优势，有望复制“低价高频”的打法，成为公司利润新增长极。分拆上市若成功，或进一步释放其市场价值。
四、未来展望：全球化与本土化并重，潮玩业务成关键变量
面对当前挑战，名创优品需在以下方向寻求突破：
海外业务提质增效：加快供应链本地化（如东南亚建厂）、优化直营店运营模型、通过数字化工具提升库存周转率，降低物流与人力成本。
TOP TOY独立成长：加大IP储备与原创设计投入，提升产品溢价能力；探索“线上+线下”全渠道融合（如直播电商、私域流量运营），扩大用户基数。
主品牌产品升级：在保持性价比优势的同时，推出更多高毛利自有品牌产品（如美妆、文具），改善盈利结构。
结语
名创优品的Q3财报揭示了全球化扩张的典型路径：以规模换市场，以速度换时间。然而，当“增收不增利”成为阶段性常态，公司需更注重扩张的质量而非单纯的速度。TOP TOY的崛起为其提供了战略缓冲，但能否真正扛起第二增长曲线的大旗，仍需观察其独立运营后的市场表现与盈利能力。在消费分级与行业整合的大背景下，名创优品的“全球化+潮玩”双轮驱动战略，或将决定其未来三年的行业地位。
