通过莆田餐厅的案例，让我对餐饮行业菜单设计有了更加全面的理解，理解了菜单对于餐厅的「战略」作用。同时也让我认识到，各行各业都可以用菜单的呈现形式展示产品和产品的价值，这样做的目的是，菜单的呈现形式中选项和购买理由非常清晰，呈现越清晰，受众就越不需要思考和判断，只需按指令行事，从而加快购买决策，提高点单销量，同时也能提升销量。
一、「菜单设计」的底层逻辑是对企业「产品结构」的思考
文中写道：“合作初期我们发现莆田的菜单一共有59道菜，大多数情况下是按照销量和利润来规划整体的上架和下架，但是卖的好的产品并不突出。在我们看来，产品是企业和顾客的联系。每个品牌都要有自己的拳头产品。一个餐厅如果产品很多，那么消费者对你的印象就比较分散，很难形成统一，也无法形成话题和播传。我们就为莆田提出了产品结构的重要调整举措。”
莆田餐厅原始菜单的设计是普遍的情况，①菜品多、②卖的好的产品不突出、③无法给顾客传递直观的感知和深刻的印象。
这里让我明白，这种情况背后的根源是：产品结构不清晰，缺少拳头产品。针对这种情况需要做的是对59道菜进行重新梳理，重新规划菜单的产品结构，突出拳头产品。
文中写道：“通过对菜品的数据分析，我们筛选出具有独特性、故事性、消费者口碑高、销量高且长期稳定的10道菜品，组成‘莆田10醉’，打造成品牌的拳头产品推出。这不仅进一步深化了福建菜系特色，也是整个菜单主力结构更加集中。”
这里让我破除了过去对「拳头产品」狭隘的理解，拳头产品既可以是一个单品，也可以是一个系列。而且把系列做得特色化更能凸显品牌的价值以及使受众对品牌的感知更直观。
这让我有一种，每一个菜品像是餐厅的士兵，每一个系列像是连队，建立品牌像是在商圈（战场）不断地吸引消费者的注意，先增加客流量，然后再通过菜品留住消费者，攻占消费者的味蕾，成为消费者吃饭的首选餐厅。
其次，由10道菜组成的“莆田10醉”是餐厅站在专业的角度给消费者的推荐，也就是在表达“闭眼点，不踩雷”的含义。
文中写道：“消费者更喜欢被选择引导，根据指令去购买。”
这里让我有一个很深刻的体会是，人体的运行是节省能耗的状态，也就是能不思考就不思考，能不动就不动，这是生物本能性的“懒”。所以，浏览、思考和做选择是一件非常耗能的事情，并且还会有担心因为选择没选好，出现“踩雷”的情况，因此在做选择之前，还需要做调研，浏览评价，详细阅读说明等等。
对于消费者而言，这一切是非常麻烦和繁琐的事情。如果餐厅站在专业的角度直接提供选项并且给出清晰的理由，消费者是非常愿意尝试，直接做出选择和决策的。
这里让我对，“营销是提供信息服务”，这个道理有了更深刻的理解。虽然表面上餐厅的产品是菜品，但是产品和消费者之间是有距离的，这个距离如果不加以干涉只能通过体验和感受不断地缩小。品牌想要拉近跟消费者之间的距离，就需要加强对自身的呈现和曝光，提供更清晰直观的信息传递给消费者，让他们能够非常容易的理解和感知，这不仅能够增强信任感，而且能很轻松地做出判断和选择。
二、菜品‘呈堂证供’越完整，顾客下单就越轻松
「菜单设计」在清晰的「产品结构」的基础上，进一步需要对单品的呈现进行优化，也就是提供完整的‘呈堂证供’，分为文字和视觉两个方面。
文中写道：“我们把价值做到命名里，把购买理由写进文案里。”
关于文字部分，这里让我看到，产品的命名和文案是捕获消费者的关键，对此，就需要把产品价值通过名字呈现出来，把“必点”的理由通过描述展示出来。
文中写道：“好食材的可视化、卖点icon（图标）化、菜品符号化；菜品的拍摄、海报的设计不仅是视觉的呈现，更是食欲的设计，要找到菜品最诱人的符号，定格在那个瞬间；货卖一张图，一张图就是购买理由，不光要刺激人的眼球，还要刺激人的味蕾，勾起人的食欲，要看到就流口水、就想去吃。”
视觉呈现的机关在于「食欲感的设计」，食欲感通过图片、图标、符号呈现出来。对于图片，要拍摄勾人食欲，看到就流口水的产品图；对于图标，要采用简洁的呈现方式，让人清晰直观，一看就懂；对于符号，找到每道菜“最诱人”的关键点，定格在那个瞬间，谁看都抵挡不住诱惑的瞬间。
这里让我想到华杉老师在本书第95页讲道的：“一切都是情绪。最好的路径，就是直接诉诸情绪。休谟在《人性论》中说：‘人类心灵的主要动力或推动原则就是快乐和痛苦。’人们相信什么东西，这不是理性，而是情绪。如果在情绪上没有到位，就不能形成认识；如果没有情绪的参与，就不能形成决策；如果不能注入情绪的能量，就不能达成行动。购买商品时情绪，发动战争也是情绪，都不是理性。”
「食欲感的设计」本质上是通过视觉的呈现，刺激五感，激活情绪，让人有想吃、兴奋、愉悦的情绪。点单/做选择的过程越简单轻松越愉悦，因为省力，符合生物本能。
