现在的生活中，每天见到的最多的东西是什么呢？我的答案是广告。无处不在，无孔不入，渗入了生活中的每一个决策。一个有趣、好玩、有创意的广告是怎样突破重重壁垒，来到我们面前，而后影响到商业的社会格局呢？
路克·苏立文美国顶尖创意人，著名广告文案作者。写了一本书叫做《文案发烧》，老司机带你潇洒带你嗨。本文主要说了书中的三个问题：如何做出好的创意？怎样让文案作品得到客户的认可？给新人的入行建议。
如何做出好的创意？这个问题可以分为七步来解读。
1.概念：优秀广告作品的标准。广告最重要的目标是促进销售，不能促进销售的广告绝不能称之为好的广告。而如果是纯粹靠制造低级趣味而实现的促销，同样不能称之为好的广告。因为它们不利于广告业的健康发展，会对整个商业生态产生不良影响。所以不管它带来了多么好的销量，也不该被鼓励。
在媒体广告泛滥的放下，受众的感官早已进化出广告屏蔽功能。在正确传递产品优势的同时，我们必须用有趣好玩的形式来包装它，这就需要精彩的创意来实现。
2.学习：大量阅读优秀作品。无论一个人的起点是什么，“啃”获奖作品集都是起步非常重要的学习过程。任何伟大的创意都是从模仿开始的。在懂得遵循常规之前，就想着打破常规是非常不明智的。先学会把握常规，然后才能做到出其不意。
3.功课：充分了解你的广告对象。在你准备为一款产品或服务做广告时。第一个必须做的功课就是充分了解它，从产品的制作工艺、使用方法，甚至使用场景特点，到目标用户的行为和心理特征、购买习惯，再到市场同类竞争产品情况。你越是了解越有可能做出精准有效的广告策略。而精准的广告策略才是优秀文案作品滋生的土壤。
另外了解这个品牌以往做过的广告，再看看竞争对手做过的广告，或者翻看一下你即将刊登广告的那本杂志或者其他媒体，看看广告受众有着怎样的信息接收环境和喜好。这些都有助于你写出精彩而有效的广告。
4.定位：清晰定位，明确核心诉求。充分了解产品，看到市场中的空白地带，然后占据它，于是你就占据了这个定位背后的市场分额。比如七喜靠着“非可乐”饮料的定位而跻身清洁软饮料的三甲。任何优秀的品牌都有自己的明确定位和核心价值，明确了产品定位，产品核心诉求也就随之敲定。
5.文案：简单精准，传达核心诉求。市面上各种广告信息太喧嚣了，为了精准传达核心诉求，打败混乱一大法宝就是：简单。
品牌即形容词，保证你要传达的信息有且只有一个，选用简单、极致的词语描述出来，让人毫不费力地记住它。比如：耐克忠告，索尼梦想，吉普耐用，沃尔沃安全……
6.创意：用新鲜有趣的文案内容来呈现。你的文案不仅要体现核心策略，还要用创意去包装它，以求更深入人心地传达核心诉求。
创意绝不是信马由缰的想象，而是带着镣铐跳舞，实在单一目标驱动下的有序想象。必须基于真切地了解产品，了解自己的客户，在此基础上，用具有吸引力的文字，来呈现产品的特征和卖点。
想创意是一个痛并快乐的过程。为了写出满意的创意文案，文案们常常朝九晚五地于截稿日期做斗争。这个时候一定不要放弃，一直思考且反复尝试各种方法，直到想出满意的创意为止。
7.方法：思路受阻时，苏立文建议试试这样的方法——
聚焦：再多研究研究产品本身，比如放大它的优势，想象一些极致或者相反的场景；想到什么点子立即写下来，不用考虑对错优劣，留待后续再完善；想想假如你是目标用户看到这个会不会买，为什么。
转移：你可以浏览一些与你广告主题相关的图片，或者到处走走，或者到书店翻翻有意思的书，或者看看以往优秀作品，寻找灵感。
求助：把自己的想法和半成品拿给搭档看，分享看法和观点，可能别人的几句话就会成为令你茅塞顿开的钥匙。甚至直接敲开创意总监的大门未尝不可，行业前辈的经验之谈常常可以瞬间点醒你。
怎样让文案得到客户的认可？
1.认清现实：被毙掉太常见了。心爱的创意作品在客户会议上被毙掉多次，才是常态。有时候，你可能会为一款产品做出第一百条广告，还会面临被毙掉的命运，然后继续思考第101条。
2.保持谦逊：客户有可能是对的。你要相信大多时候跟广告公司接洽的人，都是目光睿智且理性的商务人士，他们是想要解决品牌所遇到的问题的，只是立场不同视角不同，所以常和创意人意见相左。有时候毙掉广告作品的他们，可能是对的。这是苏立文希望我们时刻提醒自己的一点。
3.如何与客户有效沟通，才能促使广告作品得到完满执行？
付出努力去做到懂你的客户，这样你做出来的广告作品更对他们的胃口，他们也会因为信任尊重你，理解你创意的初衷。善于展示自己的作品。最懂它的人，理应最善于推销它，这个人就是你。修炼这项技能，能让你在这条路上走的更远。
客户不喜欢华而不实的人，你要简明扼要的表达自己的核心想法，这90秒内你说了什么，很大程度上决定了客户对你的印象和态度。客户讨厌风险，当你向客户展示作品时，一定不要用类似“冒险”的措辞，改成“另辟蹊径”之类的说法，这样才不会让客户竖起警惕而反感的雷达。
采用理性派的语言模式。阿拉斯戴尔·克朗普敦说过“用创意人士的思维去思考，但是谈吐要像一个会计。”当你想说“这个视觉效果绝对震撼，绝对有杀伤力”时，试试换成这句更好“这个视觉效果是整个广告的焦点，它起到的交流效果具有持久性。”
苏立文给广告新人的入行建议：
1.如果做不到到专业的院校学习，就着力于个人作品集。没有科班出身的加持，意味着你要面对很大的挑战，敲开事业之门的最重要的那块砖就是：筹备自己的作品集。
这个作品集的外观、形式不重要，重要的是里面要装满你的个人作品，展现你的策略和思维能力。如果你能积累八九套精彩的系列广告，科班出身的高材生可能也会在面试场上败给你。
2.可以试着组建自己的创意团队。找一个精力充沛、对工作富有激情的平面设计师组成团队，一起创作，互助，互补，通力合作。
3.别忘了夯实基础，多多观摩获奖作品。
4.全方位发挥潜能，积累自己的作品。想办法做一些有趣的广告，尝试不同的风格，作品丰富之后再重新排序和筛选，保留优秀的。
5.放手去做，表现自己，不要束缚。因为你是新人，没有太多条条框框，所以这个时候的作品最自由最鲜活，暂且不要把安全稳妥之类的原则考虑进去。
6.结交行业中人。读万卷书 行万里路，还要注意寻求仙人指路。找机会去跟人交流、取经，几句点拨可能就会帮你少走弯路，更好抵达目的地。
个人感受：如果你无聊，可以去看看其他的行业和人，会发现很多有趣、有意思、耐人寻味的事情。而且不管任何一个行业，都有一些事情是互通的。比如洞察力，这个词就很有意思，像在墙上凿个洞，看到别人看不到的东西。修炼成这项技能，是一件很牛的事情。愿与诸君共勉！
