品牌是什么？广告的目标是什么？广告文案的标题、副标题、广告口号的关联和区别是什么？职场很多市场策划或营销人士未必能给出很详细准确的答案。
《广告文案》这本书自成文风和体系的很周全详尽的回答了这些问题，相比大学枯燥的市场营销理论课，这本书很细腻并很流畅解剖了很多知识结构，读起来相对轻松（只是读完以后不记得多少）。
<关于品牌>
“品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识”，这本书对品牌的定义如是说。品牌是对受众的承诺，其由三部分组成:品牌理念、符号体系、感觉体系。
品牌理念是品牌文化的核心，直观的传达出企业或品牌想对受众输出的文化核心及愿景，通过各种广告形式及媒介，使受众用视觉或听觉明确感觉到企业的表达“企图”。
符号体系包含两个方面：品牌名和品牌标识。品牌之所以存在前提是已经有一个确定的品牌名，而绝大部分的企业也会重视品牌logo（即品牌标志）设计。好的品牌名和logo能为企业的品牌传播及认知度建立省下较多时间及资金。
而感觉体系是种“意会不可言传”的感知体会，其综合了品牌理念及符号体系带给受众的印象和体验，并包括企业所有一切体现企业或品牌个性特征和文化内涵的活动及概念表达，如企业或品牌参与的社会公益事件，处理危机公关的反应及手段等等。这些散发企业或品牌理念或精神的平面抑或动态形象，都会对受众消费该品牌的价值心理感知起无形的作用。
值得一提的是，关于品牌的标识我们一般都会想到logo这种平面形象，但是品牌的声音标识（jingle）正在日益受到重视。声音标识是表现品牌特点或个性的声响、旋律。品牌是通过开发受众所有感官来感知品牌独特个性的，所以通过“听”觉标识和传统的视觉平面标识相结合，"能唤起更多情感参与"，从而加强受众对品牌的认知度和信赖度。
<关于广告目标>
广告目标是广告四项基本原则（目标受众、广告目标、广告诉求及广告创意\语气或态度）之一，是整个广告策略形成的指导方向和结果导向。广告策略（执行手段与对策，负责解决实际问题）服务营销策略（把握大方向、宏观、长期的战略部署），而广告目标则是服务营销目标。
那广告目标具体的表现形式是什么？是即时成本马上转化为利润收益或数据收益，还是沉住气等待长远的回报？而实际上大部分公司都在意产品实实在在的销量及KPI数据，希望很多线上和线下的广告活动能立刻转变为销售数据拔高和KPI提升。
但是广告的目标最直接的使命是建立品牌形象，扩大品牌认知，提升品牌偏好，开拓市场占有率，和受众的感知和体验形成良性循环，从而再在销售数据和KPI上收割“溢价”。
广告目标通常是“购买行为”产生前，广告催化出的一系列有关消费者和市场的正面的“情绪”变化。比如让受众接受到的关于产品和服务的资讯增多，强化了产品或服务在消费者脑海中的记忆地位；改变消费者对该类产品的偏好或偏见认知（以前喜欢用A产品，现在觉得B产品也不错并愿意尝试）；让受众肯定自己的消费心理和行为等等。
但是这个目标属性和产品特质有关系，快消品和体验型产品（APP及大件高价商品）的很多阶段性的广告目标终究是应该有本质差别。
<关于标题、副标题及广告口号>
文案的结构和各部件担负的任务如下：
(1)主标题，要吸引读者去关注整个广告；
(2)副标题，要承接主标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话；
(3)正文的第一句，要吸引人去读第二句；
(4)随后的每一句都要确保读者读到内文的最后一个字才告停止；
(5)广告口号，为读者带来品牌信心，加强记忆。（原文摘录）
标题主要作用是引起注意，诱使读者进一步深入阅读，但不急于直接涉及到产品的名称或属性，标题要保证有内容有吸引力，意境可以表达虚一点，将受众吸引住后再用副标题“实在”的利益点将其引入正文，副标题承担着销售和产品或服务的识别传递。
而广告口号（slogan or tagline）比之标题和副标题的创造更有难度。本书给出的定义为“协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语”，优秀的广告口号虽然只有几个字，但其传达的意境可以反应出公司的理念核心、产品特性及品牌精神，它需要“策略精、目标准、洞察深、角度刁、文采佳”等文案功底。
广告口号侧重于“对企业个性、产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最简练的语言，表达物性与人性、强调信息的穿透力。”而标题则是充当引诱者的角色，使得受众“受冲击”产生好奇、动力来阅读广告余下部分内容。同时广告口号可以是作为一句标识性的短语被引用很久，而大部分的广告标题都随着阶段性的广告目的不同而更改。
除了上文写的几块知识构造块外，该书还对广告文案的正文及系列广告的创作做了很细致的阐述和类比，且对电视广播广告的创作过程、人员角色分配及分工作了一些介绍。《广告文案》里面的用词、句式及其所传达的意境很有逻辑美感、深度美感，作者分享的一些思考方法和策略看似简单，但施行起来似乎需要练习来养成一种思考模式，只有意念里有一些标准化的流程和构造，才能比较自如的在每一小结处寻求独特创新而不偏离原始策略，即，统一是独特的前提。
