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一个品类的开创者会涉及两个名字：品类名、品牌名

1.品类名——事关品类生死

同样一种水果，叫三种名字（猕猴桃、中国鹅莓、奇异果）哪个更容易成功？答案是第三个，奇异果。
奇异果的原产国是中国，中国叫做猕猴桃，在中国有猴子长寿的概念。引进到海外时，最早叫中国鹅莓，听起来在中国像拿来喂鹅的，就只能作为观赏植物来使用了。
直到新西兰把它改名为“奇异果”，才风靡世界，成为水果VC之王。这就是品类名的重要性。

新品类命名八字诀

• 新品类命名，怎么才是合格或者优秀的品类名？需要满足以下的八字决：有根、好感、直白、简短。

• ① 有根，借助老品类对接顾客需求

  • 比如帆船、轮船的根是船，船能对接什么需求？水上运输。酸奶、豆奶的根是奶，奶能对接什么需求？蛋白质、营养物质、维生素A/D或者钙。

• ② 好感，更有价值的表达

  • 人造黄油听着有感觉吗？没有。植物黄油就好一点，素食主义者还更愿意用。人造肉听起来也很恐怖，只有某些用于尝新的人会尝试一下，但是如果叫植物肉就好一点。
  • 以前一个学员，品类名叫“双椒炒肉”，上课之后改成“湘菜小炒”。改了之后迅速客流上涨，从周末排队变成天天排队，实现高速成长。

• ③ 直白，直指品类特性/形象化

  • 有一个创业者做了一款纳米抗菌袜，这个听起来就专业，令人费解。我问他，抗菌袜有什么好处？他说穿了不臭。我说为什么不叫防臭袜，简单明了，一听就懂。

• ④ 简短，便于记忆和传播

  • 计算机这个词在早期用得比较多，现在主要叫电脑，省一个字就省很多，不费劲。不信，你试一试说“计算机包”和“电脑包”、“计算机桌”和“电脑桌”，哪个更省力？ 还有“酱香型白酒”，五个字，很长，干脆直接叫酱酒。

2.品牌名：一本万利 or 鞋中沙子？

• 好的品牌名一本万利，差的品牌名字就是鞋中沙子。
• 好的品牌名说一次就记住了，差的品牌名说三次还记不住，而且转化率也低。
  • “俏江南”名字听起来美伦美奂，如果做江浙菜挺好的，但是它是做川菜，听起来就不是地道川菜，不是四川人做的。而且经常有人以为它是做江浙菜的，想吃川菜的人看到了不会进去，想吃江浙菜的人进去一问，不是江浙菜，也转身走了。
• 品牌名不好，对接需求的能力弱很多。就像长跑时鞋中有沙子，肯定跑不快。

品牌起名四要素

• ① 品牌反应，意味着一听就知道是个品牌名。

  • 当有人谈论一个东西时，即使我没有听完也知道是在谈论一个品牌。比如说红牛，一说我就知道是个品牌，因为现实中没有红色的牛。 如果你的品牌叫黄牛，我没有听到上下文，只听到黄牛两个字，绝对不会认为你在谈论一个品牌，而是觉得你们在谈论买票的事情。这就损失了品牌传播的机会。

  • 这样的错误即使营销高手也会犯，杜国楹擅长营销和广告，做了一个品牌叫“小罐茶”，这三个字听起来也像品类，品牌反应比较弱。之前小罐茶猛做宣传时，很多顾客跑到八马茶叶，问八马有没有小罐茶，八马的服务人员立即说有，拿出小罐装的茶给顾客。杜国楹做了这么多广告，最后相当一部分却是给她人做嫁衣。

• ② 定位反应，从名字联想到品类或特性。

  • 农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光这些名字都非常好。
  • 我们投过一个品牌叫百年栗园，但是它根本不卖板栗，我们投它的理由是，当时它是有机鸡蛋最大的品牌，是做得最好的。然后，有一次，一个朋友来拜访时，很惊讶地说“我发现百年栗园还卖鸡蛋”。 百年栗园根本不卖板栗，但是在顾客听来，你主打的业务是副业，听起来就是不务正业，就很麻烦。
  • 微信这个名字就非常好，如果叫微聊或者Q信就麻烦了。腾讯的一个战略部副总裁告诉我，他们既做过微聊，也做过Q信，但都没有成功。
  • 定位反应要避免负面反应，比如锤子、叫个鸭子、叫了个鸡等等，都是玩噱头。

• ③ 易于传播，听得出记得住愿意说。

  • 易于传播要符合3个条件，一是听音知名；二是简短；三是避免字母缩写与混合文字。

• ④ 避免混淆，避免与知名的名字太相似。

  • 好名字，如大品牌和专家品牌，不但容易记忆，而且能自成信任状，让你一看着就相信。 比如钱大妈和亲大妈，后者看起来就很山寨，但后者如果叫“当日清生鲜店”，会让“钱大妈，不卖隔夜肉菜”反而象山寨，因为写进品牌名的“当日清”主张更可信。

摘自 天图投资CEO冯卫东 《升级定位——品牌商业模式》