消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。
价值，在此处可理解为：利益。
历史的经验告诉我们：
一种产品打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量，而是更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量。
如何为一种品牌建立“潜在的”优点：
潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。
有些质优产品比廉价产品日子还不好过，而一般质量的产品反而成为全球性名牌。
何以会如此呢？
原因可能在于大多数产品的质量不易被人们所感知。
消费者单凭五官很难去区分大多数商品所存在的质量差别。
不使用技术工具又怎能确认以下这些问题呢：
一种牙膏在防治龋齿方面是否好于另一种牙膏呢？
一种先进的名牌洗衣粉的增白效果是否好于另一种？
一种酱香型白酒是否的确比另一种更高级？
事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们对潜在质量的判断：
黑人牙膏的大多数用户坚信他们使用的这种牙膏比平价的竞争产品更能保护牙齿。
习惯使用花王洗衣粉的买家确信，他们多花了钱就一定会比使用平价洗衣粉取得更好的洗涤效果。然而，有何证据呢？
哈尔滨啤酒的爱好者笃信其味道好过其他牌子。但是，在盲饮测试中，谁也辨认不出他的啤酒的品牌。
在消费者的头脑中，潜在的产品价值跟事实上经过检验的产品价值一样，也是实实在在的。
因为潜在的质量优势已经深深地扎根于消费者的头脑之中。
用事实与证据通常也很难拆毁这一潜在的堡垒。
潜在的价值可以比事实存在的价值更大。
长达百年的时间里，可口可乐在世界上尽享“正宗”可乐这种潜在优势，百事却始终屈居第二。
一天，百事可乐的市场研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮测试中，消费者认为百事可乐比可口可乐喝起来味道更佳。
这是两者生死战的开始：
1985年。
在城市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀一尝百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。
这种活动的口号是：“让你的口味决定一切”。
大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道更好一些。
通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费者只相信自己的口味。
结果百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二位。
可口可乐的经理们只好背水一战。他们不再仰仗其产品的潜在优势即所谓“正宗”可乐，决定改进产品配方。
于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。
这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。
消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。
不论花费任何代价，他们都希望可口可乐恢复其“原汁原味”。
他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。
新配方的可口可乐味道更好的事实被人视而不见。
因为潜在的价值原汁原味远比口感更重要。
当可口可乐的经理们发现他们的错误之后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应“原汁原味”的可口可乐。
新的广告宣传活动呼吁消费者不要以一种“仿冒产品”为满足。
此广告使得可口可乐生意比以前更旺。
潜在的价值终于战胜了竞争产品事实上的口味优势。
记住，这是可口可乐历史上增长最好的一年。
在艺术领域，潜在的质量更是魅力无穷。
有时候，一些天才临摹的伪冒品可以以假乱真，即使是专家若不借助复杂的技术手段亦难辨真伪。
尽管如此，原作明显地比仿冒品更值钱，因为原作潜在的优势是不可动摇的。
想像一下：一个名不见经传的艺术家将其仿冒品当作毕加索下落不明的“真迹”抛到艺术世界中会是什么样子。
可想而知，只要这种骗局不被识破，伪冒品就能赚取天文数字的金钱，不管它质量如何。
文化艺术界的尺度是：人们头脑中的潜在的质量观是决定性的标准。
在艺术领域是否的确存在事实上的质量，这个问题还有待商榷。
1989年柏林墙倒塌。
几个月之后人们在边界上可以看到一种滑稽的现象：一边是原联邦德国农民叫卖用高能电池催生的个儿小颜色浅的鸡蛋，另一边是原民主德国农民叫卖其自养鸡下的亮光光的大鸡蛋。
但是前者的生意却好过后者。
主要来自原民主德国的顾客显然看到了原联邦德国鸡蛋的潜在优点，这种优点大大弥补了它们外观上的缺陷，个儿小、颜色浅。
改革开放之初，广东得风气之先，全国人民相信广东人比内地人更有钱就一定会更懂得享受生活，于是生猛海鲜吃遍全中国。
真正的、持续的满足。
即使是那些铁杆的酒鬼在盲饮测试中也辨认不出“他们的”品牌，尽管他们坚定不移地认为“他们的”品牌味道最佳。
潜在的价值才是“最有味道的”。
艾森豪威尔夫人讲：people wouldn’t remember what you said，or what you did, but would remember what you made them feel. 你说什么做什么都没用，你得让他们有感觉才行。
