除了教科书，这真是我见过的最丑的封面。
「注：我与本文中提到的书及人没有任何关系！」
当然，也怀疑过是不是我的眼光出了问题，或者是当今的审美在我不知道的情况下有了大动作。但显然不是我一个人这么想——
是了，一本书的封面很丑有什么值得大惊小怪的？
如果放在其他书，当然不值得。但是放在这本书，就是疑点重重。请听我的解释...
这件事，要先从出版社说起。买书多了，对一些出版公司的风格就会有一些直观感受。做这本书的公司叫「读客」，如果你对这个名字不熟，那么熊猫君这个形象多少应该有所耳闻。2006年才出道的新秀，一登上舞台就是大手笔，每本书的销量都在20万册以上，《藏地密码》《侯卫东官场笔记》《卑鄙的圣人：曹操》《鬼谷子的局》……论畅销书，我只服读客。
畅销的背后，是个神一样的男人。在百度百科对读客的介绍里，有这样一句话让人很在意：「读客自创立以来，以像卖牙膏一样卖书的营销理念」。这什么鬼？原来，他们「将先进的快速消费品营销方式引入图书行业」，即使用了「跨界武器」来卖书。不过，如果你知道它背后的老板是谁，这就一点也不奇怪了。这个人叫华楠——
注意红框标出的部分，在业内鼎鼎大名的华与华。弟弟华楠现在掌权读客。讲到这里，我们就能知道为什么「像卖牙膏一样卖书」了，当年华与华的经典案例之一：田七牙膏。当年这个广告出现时，每次拍照不是喊「茄子」，而是「田七」，让一个品牌攻占生活场景，神来之笔。他们的客户还包括葵花制药、哈药集团三精制药、晨光文具、黄金酒、黄金搭档等等...
聪明，那本书的作者正是另一个男人。哥哥华杉（上图靠前微胖的那位），华与华的掌门人。写了这么一本书《华杉讲透孙子兵法》，他还有一本《华杉讲透论语》，当然最出名的应该是《超级符号就是超级创意》。《讲透孙子兵法》兵法在豆瓣给出了9.0的逆天高分，跟如雷贯耳的《万历十五年》（黄仁宇）打了个平手。
那么，问题来了，这么大神级别的人，为什么会用这种渣渣级别的封面？
大学时上经济学课程，老师说，世间一切问题在他眼里，都是经济问题；对华与华来说，这个设计应该是一个营销学问题；而对我而言，世间一切问题都可以还原为心理学问题。让我们从心理学来解码一下——
一切皆有模式。我每天起床，右脚先落地穿鞋，然后走向卫生间，用左手拿牙刷右手拿牙膏，挤上牙膏，再打开笼头接一杯水.....几十年日复一日，从未改变。这就是行为模式，天长日久中形成的习惯，不需要意识参与就会自动化完成的一整套动作。摸透一个人的模式，可以轻易致其于死地，柯南里经常有用习惯杀人的故事。消费者买书，有一套习惯性的动作模式：看到感兴趣的书——拿起书翻看——购买或者放弃。读客封面的设计，显然是吃透了读者的购书模式，《讲透孙子兵法》是个典型。
鹤立鸡群。如果把一只鹤放到一群鸡中，我们一眼就会注意到鹤。原因在哪？是因为鹤更加优秀颜值更高吗？那么反过来想想，如果一群帅哥中间，放上一只杨迪，你会先注意到谁？可见，这跟颜值毛线关系都没有。真正的秘诀在于「与众不同」。美国营销专家赛斯高丁说：「见过10只奶牛以后，你就会习以为常了，可是，在这个时候，如果出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！」此书采用了鲜艳的黄色，可以在书堆里吸引住读者的目光。我们看把这本书用这种方式放进书架的效果（如果是书店摊开的效果将更加扎眼）——
行为诱导。当读者把书拿起来时，事情就成功了三分之一。接下来很多书商干了傻事，给书做了塑料封皮。读者的行为被阻断，以至于无法判断书的内容好坏。他能看哪里？连目录都看不到。只能凭借对书的观感来猜测内容，对于读者，风险太大了。在这个阶段，读客干的太漂亮了。「先看封底！」四个大字，配上表达强烈情感的叹号，让人不得不被好奇心驱使，翻到最后面，一定要看看到底是什么？
最终看内涵。封底到底是什么？把读者引导到这里来干什么？当然是展示我的好，我的美，我的核心优势。读客在封底写上了书中一些精华的段落，把书中真正打动人心的家伙展现出来。这跟书皮的颜值形成了一种奇妙的反差，看完有种「矮油，不错哟」的感觉。这里也有技巧，注意它的措辞——「被误解最多的...」言外之意，你以前读的都是假书，我这才是真谛。所以，乖乖掏钱吧！
几个动作行云流水，一气呵成，让人好生佩服。
我想，我们都是需要一些与众不同的。最近刚看完一本书，作者说，「有趣是一种意外」。畅销书是这样，写作是这样，生活何尝不是？
