本节让我们了解一下一个产品从研发到成长的重要过程！

1.新产品开发战略

一个企业可以通过两种途径获得新产品。其一是直接获取——购买整家企业、专利或生产许可证等；其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发(new-product development)。所谓“新产品”，是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌。

对企业而言，新产品是企业成长的钥匙。然而创新可能非常昂贵和高风险，新产品面临严峻的考验。

2.新产品开发过程

要创造一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场和竞争对手，并且开发能够向消费者传递优异价值的产品。在寻求和发展新产品的过程中，企业必须制定强有力的新产品开发计划。

A: 构思产生

新产品开发始于构思产生(idea generation)——系统地寻找新产品的设计构想。

﹡内部构思来源

使用内部资源，企业可以通过正规的研发活动来寻找新的产品构思，创新构思多数来源于员工和顾客。

﹡外部构思来源

企业也可以通过许多外部资源来获得优秀的新产品构思。竞争者也是一种重要的外部资源，企业可以通过关注竞争者的广告来获取其新产品线索。新产品构思最重要的来源在于消费者自身，虽然让消费者参与新产品开发给企业带来更多利益，但是企业仍然必须谨慎，不能过分依赖消费者。

B: 构思筛选

产生构思的目的是形成大量的构思，随后各阶段的任务就在于逐步削减这一数量。构思筛选(idea screening)，即尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思。“R-W-W”(“real，win，worth

it”)新产品筛选框架：第一，它是否真实？第二，我们能否获胜？最后，它是否值得做？

C:概念开发与测试

有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product  concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。

﹡概念开发

开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。

﹡概念测试

概念测试(concept  testing)是与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式来表示。

D: 营销战略制定

营销战略制定(marketing  strategy development)，是把该新产品推向市场设计一个初步的营销战略。市场营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。

E:商业分析

商业分析(business  analysis)包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。通过分析后，产品概念就可以进入产品开发阶段。

F: 产品开发

产品开发(product   development)阶段的工作将决定产品构思是否转化为技术和商业上可行的产品。产品需要经过严格的测试以确保能安全有效地执行其功能，或消费者可以在它身上发现价值。

G:营销测试

营销测试(test   marketing)，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营销测试。进行营销测试时，消费品通常采用以下三种方法中的一种——标准市场测试、控制市场测试和模拟市场测试。

﹡标准市场测试

使用标准市场测试时，企业选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销产品，通过记录和调查来检查产品的市场表现。缺点：成本高、测试时间长、竞争对手干扰、新产品易被竞争者获取研究。但此方法仍是目前使用较为广泛的市场测试方法。

﹡控制市场测试

在给予一定费用的条件下，安排一组受控的商店经销新产品。控制市场测试一般比标准市场测试花费要少，时间较短，但同样有被竞争对手获取新产品研究的可能。

﹡模拟市场测试

企业可以在模拟购物环境下进行新产品测试。由于样本有限，购物环境又是模拟的，测试稍有误差，但作为“预测”可以降低市场测试成本和进度。

市场测试大体上为管理者提供了支持是否推出新产品的最终所需的信息。

H:商业化

如果企业决定将产品商业化(commercialization)——将新产品推向市场——将面临高昂的成本。企业要推出新产品，首先要确定上市时机；其次需要定位新产品市场级别。

3.管理新产品开发

新产品开发不仅仅是按部就班地完成图9-1所示的新产品开发过程，企业必须采取一套整体的方法来管理这一过程。成功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力。

A: 以顾客为中心的新产品开发

以顾客为中心的新产品开发(customer-centered new-product  development)强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。

B: 以团队为基础的新产品开发

为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发(team-based

new-product development)方法。在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。

C: 系统化的新产品开发

新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。

4. 产品生命周期战略

管理层在推出新产品后，总喜欢它能够经历一个较长且顺利的生命周期。产品生命周期(product

life cycle，PLC)曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。产品生命周期可以分为五个不同的阶段。

产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。

产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架。产品生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险。

①产品开发期。开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。

②介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。

新产品一经推出，介绍期(introduction  stage)也就开始了。介绍期需要花费一些时间，此时的销售增长比较缓慢。由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低。企业必须根据其设定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此。

③成长期。成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。

如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期(growth  stage)。在该阶段，销售会迅速攀升，利润增长。在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。

④成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。

产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期(maturity  stage)。这一阶段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务。

⑤衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。

大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退，这就是衰退期(decline stage)。销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日益加剧等。

5. 产品和服务的另外问题

A: 产品决策与社会责任

营销人员制定产品决策时，应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规。

B: 产品和服务的国际营销

产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战，一方面，企业希望使其提供物标准化；另一方面，世界各地的市场和消费者差别很大。企业通常必须通过调整自己的产品来对这些差别做出响应，包装和服务营销人员都面临特殊的挑战。

结合本节内容的观察思考

1、新产品是企业成长的要素，值得投入很多精力去打造；

2、产品在开发和商业化以前已经经历了前期的很多分析和测试，不应该是拍脑子就生成的；

3、产品创意的来源是多方面的，可能来源于公司内部的讨论，可能来源于市场调研，可能来源于竞争者分析，也可能来自于与客户的沟通对话等，对于创意，我们不能过于依赖单一来源，而应该多方面的去权衡：第一，它是否真实？第二，我们能否获胜？最后，它是否值得做？

4、在产品商业化以前也要先进行测试，测试之后再决定是否正式商业化；

5、产品整个生命周期也会经历成住坏空的过程，从无到有，从有到无的过程，每个阶段有着不同的产品特点，也应该匹配对应的营销策略；

6、产品战略规划应包含短期规划和长期规划，短期规划相对细致，一般为半年或一年，长期计划比较粗略，一般也分为几个阶段，设置每个阶段的大体目标；

7、以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题，产品的核心是创造价值；

8、产品测试的概念可以借助MVP【最小化功能产品】来辅助市场测试，这样既可以达到测试的目的，又可以尽可能的节省成本。