大家都写过广告语吧。写广告语是在项目中比较常见的，许多文案在策划广告语的时候通常会遇到这样一个问题：写广告语总找不到方向。写广告语一定有什么绝对的方法吗？

其实写广告语也一样，没有什么绝对的方法。很多时候也是看直觉的，但总体来说，在想slogan之前有些事情你必须要先搞清楚。

找不到要表达的核心点，那如何抓住核心点？

不一定是去等专业的策略给你定位或者给你方向，其实也是可以自己去找到。找到这个核心点其实并没有那么难，而且也不是唯一的，你可以有很多选择，但当你足够深入研究的时候，直觉会告诉你哪个是最好的。

首先你需要挖掘出品牌或是产品的优势。

上个世纪讲USP，就是独特的卖点，但是在这个时代，同质化信息泛滥，几乎没有什么卖点是独特的了。但你要找到优势，这个优势就算不独特也是可以的，因为你可以通过你的包装让它变独特。

这个优势，不一定是为了与众不同而不同，而是他真的能够满足客户什么需求的优势再说到客户需求，这个时候你就要去挖掘insight了，就是去找到什么样的点能够让消费者触动，他们在意的是什么。

如果你不能一下子挖得特别深，或者不能找到那个特别有触动的点，没关系，把所有的点都先罗列出来，列越多越好，当你列出足够多关于你的目标受众他们思考的点时，你就有机会做角色转变，让自己变成受众，从自己的角度思考，如果我是消费者，我在意的是什么。这样你很容易有这个直觉，并且你可以拿自己来做评判标准。

产品和消费者之外，你要看市场，就是也要考虑别人在说什么，你说的东西是不是别人说过了，或者是在别人说的范畴内，比如京东说多快好省，如果你只是说快，你就只能切快这一片市场，但你的目标是跟京东竞争的话，就不能只说快了。

去研究你的竞品他们都在说什么，和竞品区隔开来，就能检验你找到的点，在理性上是否可行。

那么当你在这三个方面都清楚了之后，你可能会发现有几个觉得还不错的点可以去说，这个时候不要着急否定其他的方向一定先选出来一个。至少3个方向同时思考，你会发现不同的方向在写slgoan的时候还会相互启发，相互影响，最后也许三个方向三合一、二合一都有可能，因为等你写出一句漂亮的slogan的时候，方向不方向的没什么意义，结果最重要，你怎么取得结果只是方式而已，不重要。

检验好坏，不要靠理论，方法、规则而是看直觉，最简单的方法就是测试，而且是没有任何解释说明的测试，拿给你的目标人群或者类目标人群去看，让他们投票。

这个过程不是一次性的，不是说你第一轮写了10条，70%的人投了第一条，那么就一定是第一条，只是说明你的第一条的方向或者表达是更优的，然后再在这一条上去展开，看看有没有更好的表达方法，有没有更精炼的语言，甚至，如果在这个调性上，换掉最开始的那个核心的点，是不是也有不一样的效果。然后再多做测试，切忌自己闷头想。

以上就是广告语的创意思考过程。

但是，思考过程是发散性的，是不断重复返工的。

你如果卖给你的客户，这是个问题，你不能说我去做调查，大家都投票这个，这个说服不了客户，因为客户说你再换十组，别人也会投票出不同的结果，但你又不能把完整的思考过程展现给你的客户，那么你就需要一些辅助的文案去卖你的创意，不要写创意阐释。那种是为了卖而卖，就像做广告去向受众讲我的产品有多好是一个意思，那样的广告一定是无效的。

那样卖广告创意怎么可能有效呢？

所以要去用铺垫和引导的方式去让客户自己想到那句slogan的关键词。

当你亮出slogan的时候，给客户的是惊喜，你不用再说一句话，他就秒懂了。他们会直觉上很喜欢，但也会犹豫，毕竟是新东西。那么不能就此为止。

    你要告诉他们，基于这个广告语，你有什么样的演绎方式：

    你可以拍怎样的广告片

    你可以做怎样的平面

    什么样的互动广告

    什么样的公关话题

    让他们看到这句话是万能的，是引导他们未来广告传播的灯塔。这个时候客户就不会跟你咬文嚼字在用哪个词，什么样的语法，之类的细枝末节的问题了。

    广告语没有什么定式，只有适合不适合，有没有影响力，也不是所谓的X和Y哪个比哪个更优势。

    “钻石恒久远，一颗永流传”和“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”都是好文案，这两句其实要表达的意思差不太多，都是讲可以传世。不同的写法有不同的韵味，也跟不同的品牌和产品需要的调性相通。钻石写成对账的诗句，手表写成平实而有逼格的大白话，都很好。