每当公共危机事件发生以后，借助互联网的链式传播效应，当事方很容易被媒和公众的批评及反对声包围。
过去很多失败的公关案例告诉我们，忽略公众的疑虑和愤怒，实际上是在逼迫更多的利益群体加入进来，引发的舆论争议就像滚雪球一样，越滚越大。
任由愤怒蔓延，不仅侵蚀社会信任，而且会增加公关成本，导致一些重大项目的中断。
所以，应对危机的第一步，要了解公众为什么会愤怒。
陷入公共争议中的政府和企业，常常会犯这么一个错误，把公众的行为看成是极端和非理性的。
想想看，如果一个发言人花了几个小时耐心讲述一个化工项目的合理性，然而台下的居民却似乎一点都不买账，这位发言人在烦躁之下很可能会觉得这些居民不可理喻。
要站在公众的角度思考问题，对公众关心的问题及时做出回应，而不是一味地指责他们不理性、神经过敏。
将公众情绪划分为理性和非理性完全没有必要，每一个人表达愤怒的方式都不相同，在公共事件中，一旦信息不对称，公众就会本能地产生质疑，这是由舆论发酵规律所决定的。
我们所要做的，是找出公众愤怒的原因，理解他们的愤怒，治理他们的愤怒。
愤怒的原因大致分为三种：
一是受到伤害或者担心自己会受到伤害。比方说因为一些人为的错误导致了一场灾难性事故的发生，给公众造成了伤害。
这个时候过失方必然要出来承担责任，这是毫无疑问的，存在疑问的是，他们应该如何承担？
传统的应对方式倾向于直接给予经济补偿。
这种方式曾被广泛使用，作者在这里给我们讲述了发生在印度博帕尔的一起毒气泄漏事件，造成了7000人死亡，20万人受伤。
当时的事故制造公司试图用83万美元赔偿金来减轻受害者的痛苦，缓解舆论压力。
然而事实却暴露出了这种应对方式的种种弊端，一方面，当受害者群体中有人拒绝接受这样的赔偿时，他们就会痛斥那些接受赔偿的人被金钱收买了；
另一方面，当受害者是一个庞大的群体的时候，每一个人受到伤害的程度都不相同，如何确定一个公平合理的赔偿标准。
首先，作为事故制造方，有责任也有义务表达他们最真诚的歉意，这种做法让他们看上去有了一些人情味儿；
其次，与受害者直接交流，倾听他们的诉求；
最后，与受害者共同商量一套公平的赔偿标准。
二是基于心中的道义感，同情弱者。
上世纪七十年代，加拿大魁北克水电公司因为要上马一个大型水电项目，与原住民之间产生了巨大的冲突。
水电公司信誓旦旦地宣称，工程不会对环境造成任何不利影响，而原住民则认为，工业开发会不断吞噬他们的家园。
当地官员这时候站出来说：
“七百万魁北克人的选择是不会错的。”
而原住居民则犀利回应道：
“你杀掉一千个人也是没有问题的，只要背后有七百万人支持这种做法。”
从这个例子中我们可以看出，冲突双方形成了强势和弱势的对峙，一方是掌握权力和资源的水电公司，另一方则是缺乏资源和号召力的普通民众。
当这些民众发现自己根本没有机会表达真实想法，或者说自己的想法完全被忽视的时候，他们感到了强烈的愤怒。
这种愤怒促使他们采取行动，找到一群和他们一样弱势的同盟，共同将这件事传播出去，在媒体上获得空前的舆论支持。
于是，魁北克水电公司就陷入了一个非常被动的局面，虽然他们在经济、技术等方面占据优势资源，但是如果将事件推向舆论场，原住民所能获得的道义支持和舆论同情，是他们无法比拟的。
很显然，在这里魁北克水电公司犯了一个致命的错误，不把弱势群体放在眼里的代价是沉重的。
那么他们应该怎么做呢？
一个是用心倾听弱势一方的呼声。
一个是让渡权力，让民众参与到决策过程中来。
我要和你分享的最后一种愤怒是源于基本信仰受到挑战。
如果说前两者都是出于行为的冲突，那么这一种就是思想观念和价值观的冲突，因而也是最难以调和的。
动物实验支持者和动物权利支持者的抗争，前者认为，动物实验可以帮助人类攻克疾病，而后者则认为，动物同样有自己的生存权利，不能为了人类的利益伤害动物。
这两种观点分别从不同的立场出发，并且也都能自圆其说，这就是一种价值观的冲突。
如何处理这种冲突，传统的公关技巧采用“战争”的手法，把已方和对方放在完全对立的位置上，谴责对方歪曲事实，夸大对方获胜将会造成怎样的恶果，说服别人相信自己的追求是出于正义。
这种方法的弊端是显而易见的，那就是让争论变得极端化，双方没有对话的可能，无法解决冲突。
总结起来就是，如何在争议的基础上最大限度形成共识。
首先，接纳不同意见，承认对方观点同样存在合理性；
其次，求同存异，虽然动物权利支持者坚决反对动物实验，但是他们和动物实验支持者在有些问题上却意见相同，比如他们都认为应该对动物进行区分，杀害小猫小狗和杀害一只蚊子显然不能同日而语；
再次，寻求中间道路，而不是把对方逼入死角，事实上自己未必是对的，对方也未必是错的。
在尊重双方利益和原则的前提下，解决争议的问题。
应对公关危机的前提，要搞清楚公众为什么会愤怒，接下来他分析了三种愤怒的原因，
一是受到事故影响成为受害者，或者是出于对自己会遭受危险的担忧；
二是面对强者感到无助和挫败；
三是出于基本价值观的冲突。
