以下的场景不知你是否熟悉：拿着传单员发给自己的海报到一家店铺免费获得一份自己或许根本不会用上的小礼品；家里堆放着毫无价值的免费物品，超市促销活动附赠的玻璃杯、扫微信获得的小赠品；因为买二赠一活动买下那两个自己根本不需要的东西。
好吧，或许你没有加入过这样的活动，但一定见过很多人排着漫长的队伍等待一份免费的冰激凌甜筒。到底是什么因素导致人们愿意花费那么大的代价（时间、精力）去获得一份微不足道的回报呢？作者丹·艾瑞里为我们揭开了“零（免费）——影响人们消费行为的元素”的神秘面纱。
书中作者做了一个有趣的实验来验证免费的力量。作者与他的同事在校内一处公共建筑旁边摆了张桌子，出售两种巧克力：好时之吻与瑞士莲松露牛奶巧克力，并写着每人限购一块。他们把瑞士莲松露牛奶巧克力定价为每块15美分，好时之吻为每块1美分，这时顾客的行为相当理性，大约73%的人选择瑞士莲松露巧克力，27%选择好时之吻。为了观察免费的力量，他们接着把瑞士莲松露巧克力改价为每块14美分，好时之吻每块1美分，即同时降价一美分。这时顾客中大约69%的人选择了免费的好时之吻，瑞士莲松露牛奶巧克力的销量跌至31%。
说明：瑞士莲一家加工高级可可豆已经有160年历史的公司，他们的瑞士莲松露牛奶巧克力备受青睐——做工精致而且富含奶油，令人难以抗拒。好时之吻档次则比较普通，随处可见。
明明两种巧克力都降价一美元，人们的行为却产生了巨大的变化到底是为什么呢？
作者给出了这样的解释：
一方面免费会引导我们做出不明智的决定。在第一章《为什么我们喜欢比较和攀比》中作者告诉我们人类行为的一个重要方面：人们很少作不加对比的选择。我们对某件物品的真正价值到底是多少并不了解，因此会根据横向比较做出选择。而免费恰恰会引诱人们在在一件商品和另一件商品中挣扎，从而做出不明智的选择。在巧克力实验中，因为好时之吻免费的原因，人们已经不再根据成本-效益做出理智的选择。
另一方面免费真正的诱惑力其实是与人类本能地惧怕损失心理联系在一起的。多数的交易都有有利的一面和不利的一面，在做选择时潜意识会引诱我们做出利好的选择，而免费则会使我们忘记这件商品不利的一面。同时，如果我们选择的物品是免费的不会有显而易见的损失，而如果选择不免费的，那就会有风险，可能蒙受损失。
在免费交换上也是如此，它就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。
假如给你两个选择，只能从中选择一个，一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费，另一个是一张20美元的礼品券——要付7美元。想一下马上回答，你会选择哪一个？如果你选择了10美元的，好吧，你被地心引力拖住了。
消费者面对“免费”这一诱惑的反应就像饿汉来到了自主餐前。美国在线曾经也体验了免费的威力，那时它把按小时计费服务改为按月付费服务（缴纳19.95美元固定月租费即可无限时上网）。美国在写预测新的价格结构会引起需求的增加因此扩大了容量，结果呢，一夜之间，美国在线客户遇到了眼中的线路拥堵，很快它不得不向其它在线租借线路。
免费能产生很大的力量，零价格在我们决策中的影响是独一无二的，而我们无时无刻不在受到非理性的影响。
参考书目：《怪诞行为学》第三章
