&鲲鹏领读《华杉新品牌营销课》道真品牌营销-道真
如何为道真县招商引资？基于他的空气好？空气好能引什么企业？一定有人这么干过。
看到别人引入了都市食品业、制药业，我们也可以在这上边花功夫，最终形成我们想要的产业集群。
这是华与华的常规套路，也是使命必达的生动体现，我想把这件事干好，我一定能把这件事干好。
今天我还想给大家分享一个企业在做品牌时要借的势-政府的势。
政府是市场经济中那双无形的手，当你成为他喜欢的企业时，各种想都不敢敢想的福利政策纷至沓来，政府体系内更好的位置，更便宜的租金，还有更多的宣传。
我们的客户兵哥包子和昊昊王子，就是被政府宠到天上的企业，要想得到，要先有付出，认真观看国家和本地的新闻联播，对于做生意是真正有用的。
以下为正文：
有了“道真之眼”这个「超级符号」之后，我们还需要一个品牌角色，就像蜜雪冰城的雪王一样。那么，每一出傩戏里面，都有一个「歪嘴秦童」，类似于马戏表演里面的小丑。「歪嘴秦童」是傩戏里一个专门负责搞笑的角色。
我们把「歪嘴秦童」作为品牌角色，又设计了一个人物形象，把他称为道真的“导游”。
现在，「超级符号」道真之眼有了，城市导游的品牌角色，「歪嘴秦童」有了，超级口号：“要想身体好，多往道真跑”，也有了。
元媒体宣传
有了这一整套东西，我们下面就要发布了。首先，我们在县里召开了「城市战略和品牌形象」发布会。
然后，从「元媒体」开始，对全县人民进行宣传。道真县的宣传部门非常给力，在县城各乡各镇，在高速公路上，尤其是遵义到重庆的道真路段上，铺天盖地贴满了标语：“要想身体好，多往道真跑”。
我还特别提出，要在路边「刷标语」。为什么要刷标语呢？因为现在宣传用的一般是喷绘，但乡镇的喷绘，可能因为日晒雨淋、更换不及时而剥落。
我想起小时候，到处都能看到的标语，例如“农业学大寨，工业学大庆”。现在有些乡下，还能看见50年前刷的标语。现在「刷标语」即使管不了50年，也应该能管30年，但喷绘能管这么久吗？肯定不能。这是我想跟大家分享的一个小妙招。
要让本地人引以为豪，还要给本地人创造一些可以使用的「元媒体」。我们在道真开设了很多「城市礼品店」。我觉得，很多大城市、旅游城市，都没有道真这样的「城市礼品店」。
我们设计了一整套周边用品，例如T恤、帽子、杯子和日用的小物件，就像我们给蜜雪冰城做的一样。
然后，在道真县最好的酒店，两江假日酒店的大堂，由政府的平台公司，率先开了一间「城市礼品店」。很快，就吸引到民营企业来投资合作，开在了全县境内。
不仅游客可以购买，本地人也可以把这些代表道真的礼品，送给来道真的亲朋好友。这就是让本地人引以为豪的「元媒体」。
同时，道真所有的特色农产品，也都打上了「道真之眼」的品牌符号。
最后，我还要分享一个我很满意的创意，就是吃羊肉粉的碗，我们定制了一批外观是青花瓷效果的碗，它们材质是密胺，我们做成了青花瓷的样子。在碗里，用贵州的折耳根形象，写了一圈“要想身体好，多往道真跑”的广告词。
羊肉粉是道真的特色小吃，县城里面有几家非常受欢迎，是大家平时早餐爱去吃，外地来的人也一定要去吃的羊肉粉馆子。
我们就把做好的碗，赠送给这几家生意最好的羊肉粉店。来道真旅游的人，总会去其中一家粉店吃羊肉粉，在他们低头吃粉的时候，就能看到碗边上写着“要想身体好，多往道真跑”。这样我们就有了「超级符号」、「品牌谚语」，有了整个「元媒体」系统。
接下来，我们就要对外传播，但华与华不叫传播，叫「播传」，我们「播」的东西一定要能够「传」起来。
方法还是我们的老套路，像蜜雪冰城的主题歌，“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，唱遍了全世界。我们也给道真找到一首能够传遍全中国的歌，就是“我在马路边，捡到一分钱”，这是所有中国人都会唱的歌。
我们购买了这首歌的版权，把它改编成道真的广告歌，叫作“要想身体好，多往道真跑”。我当时准备请人来演唱这首歌，但听来听去，都觉得没我唱得好，而且我也想唱。
于是一不做二不休，就诞生了第一条由华板亲自出演、演唱，华杉的弟弟华楠导演的，华与华兄弟为家乡道真创作的广告片。
这个广告片拍出来后，我们把它剪成了两个30秒的版本，投放到重庆的电梯媒体，大概1 万多个点位，进行狂轰滥炸式的广告投放。
而且在2022 年、2023 年、2024 年连续投放了三年，遵循了华与华的广告投放的三原则：药不能停、药不能换、药量不能减。现在道真的形象在重庆可以说是家喻户晓。
在讲「城市品牌营销」的六条经验时，我提到，城市的广告要有「品牌符号」和「行动指令」。道真的广告与其他城市不同。其他城市把城市拍得很美。但事实上，中国的任何一个城市拍出来都非常美。只说“大美”没有留下任何「符号」以及「行动指令」。
华楠开玩笑说，我的面部表情最好。因为我一直带着「歪嘴秦童」的面具在表演，这就留下了一个强烈的「品牌符号」。同时，“要想身体好，多往道真跑”是一个有冲动的「行动指令」。
这个广告的投放，收获了巨大的反响。大批重庆人涌入道真旅游，甚至来购买旅游地产、养老地产。完全达到了我们当初设想的目标。当问他们，为什么来道真呢？他说，因为“要想身体好，多往道真跑”。
这就是华与华说的，广告语不是我说一句话给他听，而是设计一句话，让他去说给别人听。不是做传播，而是做「播传」，让所有的人都能「传」起来。
为了「播传」，我们还不遗余力地做了很多形式。目前，道真县的每一个中小学生，都要学唱这首歌，当然他们本来也会唱。
作为「中国傩城」，旺季的时候，傩戏看台下人山人海，所有人都在跟着唱：“要想身体好，多往道真跑”。我们要感谢“我在马路边捡到一分钱”这首歌，这就是文化母体超级符号的魅力。
随之而来的，道真县旅游业取得了巨大增长，2023 年有一天，道真大峡谷漂流来了1800人，整个河里面像“下饺子”一样，所有船出去了都不够，紧急从另外一个县借了 300条船来，却还是没能满足所有的顾客。
为了安抚顾客，景区给愿意退票的人退了票，给不愿意退票的免费安排住宿，第二天接着漂。
2023年，道真县的游客数量增长了22%，旅游收入增长33%，人均消费1026.37 元，增长了6.45%。而且，过夜的游客数量同比增长42.9%。酒店收入同比增长31.21%，这里面绝大部分是来自重庆的游客。
产业战略
我在开始时，讲到三个目标：让本地人引以为豪、让旅游者纷至沓来、让投资者踊跃投资。前两个目标已经实现了，接下来我们来讲第三个，怎么让投资者踊跃投资？
首先，个人投资者，也就是买房的人已经来了。道真在重庆可以说是无人不知、无人不晓。2024年，我怀疑道真县或许是全国文旅地产最火的城市之一，售楼处人山人海，都是来自重庆的买家。
像道真这样的县，产业是什么呢？最大的还是农业。作为重庆都市圈的县，它的农业是什么呢？叫作“菜菇之乡”，面向重庆，供应蔬菜和菌菇。
道真形成了一个很大的菌菇产业，其中最突出的品种是杏鲍菇，在重庆市场占 70% 的份额。道真县也把菌菇产业作为一个重点产业来抓。
这时候，我们就要给城市建立一个产业品牌，也就是道真菌菇的品牌。华与华同样先上第一招——「超级符号」。
道真菌菇产业的超级符号是什么呢？非常简单，运用华与华「超级符号」设计法中的「符号叠加法」，把一个“菌”和一个“道真之眼”叠加在一起，就成了道真菌菇的「品牌符号」。
大家对菌菇产业不太了解，我给大家看几张图，菌菇现在是在厂房里面生产的，既是农业，我看也很像工业了，第一次看到的时候我都震惊了。
华与华为道真的菌菇产业，提出了一个口号：“西南菌都，道真菌菇”。我们就不争全中国的“菌都”了，因为我们的目标市场主要是重庆，我们做“西南菌都”就可以了。
这个「口号」和「符号」，既在道真菌菇的产地展示，也在所有对外销售的产品包装上面展示，成了一个产地的农业品牌。
我再给大家看一下，华与华设计的道真图书馆的「超级符号」，是一个道真之眼在看一本书。
现在我们把这四个符号放在一起：一个道真的超级符号，一个道真菌菇的超级符号，一个道真图书馆的超级符号，一个歪嘴秦童的品牌角色。你会看到一个道真之眼，贯穿了整个符号系统。
这时候，你是不是想起我们讲的「品牌三角形」：产品结构、话语体系、符号系统。
在道真的「产品结构」中，有「全域森林康养」，有「松杉柏，康养三友示范区」，有道真菌菇，有道真图书馆。
「话语体系」中除了上面这几个以外，还有“要想身体好，多往道真跑”。
「符号系统」有道真之眼贯穿的一系列符号，而且，以后所有和道真相关的东西，都在这个「符号系统」下面发展。这就是我说「品牌定型」，这个「品牌三角形」就稳稳地定在这里了。
我们在想，产业怎么能够升级，做有更高价值的产业呢？道真的资源禀赋，除了地理位置、山好水好、空气凉爽以外，还有一个是，空气质量好。
这个和哪些产业相关呢？有没有一个产业，是与洁净空气有关的？我们去做调研，还真查到了。2021年4月，中共中央办公厅 国务院办公厅印发了《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》。意见提到，依托洁净水源、清洁空气、适宜气候等自然本底条件，适度发展数字经济、洁净医药、电子元器件等环境敏感型产业，推动生态优势转化为产业优势。
有些医药、电子元器件企业，对空气质量的要求非常高。道真有洁净的空气，不就可以招商引资，请来这样的企业吗？
我通常有一个经验，当你想到一个主意的时候，你一定不是第一个人，一定有人早就想到，而且已经做成了。
在我们做了进一步的调研之后，发现浙江丽水运用生态环境和洁净空气的优势，吸引了一些需要洁净空气的制药企业，并且取得了很大成功。我们马上研究了这样的一个方案，提出：“道真不仅是全域森林康养城市，还是洁净空气产业的天堂”。
我们怎么把「洁净空气」变成一个吸引企业来投资的利器呢？回到超级口号上，我们提出了一句口号，叫作“空气质量好，净化成本少”。
因为，制药企业和食品企业内部的空气，是从外部通过一个滤芯，过滤到厂房内部的。如果外面空气质量差，滤芯更换的频率就很高，过滤的难度也更大。如果外面的空气本身就很好，净化的成本就降低了。
不仅如此，这些车间对温度也有要求。如果外面的温度高，空调的耗电就大。如果外面本来就凉爽，电费也会下降。凉爽的天气恰恰也是道真的优势。所以现在，制造业、都市食品产业也是道真的重点产业方向，并且已经形成了一定基础。
在四年的策划历程中，有一个非常有意思的事情。我们刚开始跟道真县合作的时候，县招商局经常给我们提要求，让我们安排华与华的客户企业，能让招商局的相关负责人过去拜访，因为想要招商引资。
但到了2023年，招商局再也不对我提要求了，上门来的企业都接待不过来，根本没有时间出去了。
这也是我上一讲讲“越汇乌鸡卷”时说的，让顾客主动上门，招商引资也是这样。如果企业主动来考察，就不用我们全国各地，像海底捞针一样去找客商了。这也是我非常满意的地方。
同时，由于来的客人多了，原来的酒店级别不够了，所以我们对旅游和酒店业也做了升级。我们招募一个全国做高端民宿的顶级品牌「大乐之野」，来到道真洽谈合作。我在这里也招一个商，希望更多投资高端民宿的资本和企业，要想身体好，多往道真跑。
总结经验
最后，我们回到开头讲的六条经验。第一，使用「超级符号」来设计城市品牌。大家看到了道真的超级符号——道真之眼。
第二，根据迈克尔·波特的「钻石模型」来寻找产业定位。「钻石模型」包括「生产要素」和「需求条件」，重庆就是我们的「消费需求」所在。
在「生产要素」方面，道真有很高的森林覆盖率、凉爽的气温、洁净的空气，这就在要素上诞生了「全域森林康养」产业、旅游度假产业、养老产业、菌菇产业，并且落实到了制药业和都市食品产业的招商引资。
第三，宣传要「由内而外」，先充分用好「元媒体」，我把这个叫作「全面媒体化」。我们把每一条道路，把城市礼品店都变成了「媒体」。这里有三条重点：要由内而外，由近及远，让本地人引以为豪。
第四，品牌营销必须要有投资拉动。如果没有在重庆投广告，光靠在本地宣传，不是不行，但比较慢。在广告上的投入，我认为是一本万利，因为它带动了整个区域的发展。
第五，做广告时，要给人们留下品牌符号。不能光是说我这有“大美”，而是要给人们留下深深的印记和行动指令。
我们要让重庆所有人都认识歪嘴秦童，知道“要想身体好，多往道真跑”，让他们有来道真的冲动。现在道真成了重庆人最想来的地方。
第六，区域经济的发展是一个「战略涌现」的过程，灵感是不断向你走来的，不是开始三个月就做好了一整套方案，然后按部就班地执行。华与华在道真，到现在已经持续工作了四年时间。
最后看看，我们开始定的三个目标是否都达成了？第一，让本地人引以为豪；第二，让旅游者纷至沓来；第三，让投资者踊跃投资。这是我做得非常开心的一个案例，也是我的家乡，我借着在得到App讲课的机会，一定要讲一讲道真的案例。
以上
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王鲲鹏
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