如果说五感有形的话，通感无形，如果说符号能产生作用的话，那么声音是他起作用的命脉。

有了这节课，是从根上打通了超级符号向购买理由进化的最后一公里。

因为符号有形，但符号创作的逻辑不仅仅局限在品牌名之中，还有能代表品类的器具，甚至还有这个品类的常见物料。

如果只记住华与华方法的一句口诀的话，那就是产品的本质就是购买理由，我们所做的一切的动作都要围绕购买理由去思考，呈现在消费者面前的就是超级符号。

我们可以看到，在华与华创作的符号中，从UCC的洗衣机加袋鼠的结合，华与华就飘了，就完全驾驭了应用符号去卖一切的核心能力。

再有卖高山茶时，使用一座高山为核心元素进行创意，再次震惊到了我。

我们在创作符号时，也进行了大胆的创意，比如我们在服务中国馄饨快餐第一品牌时，结合他的品牌名，想到了吉象，用大象和馄饨相结合，这个符号我也很满意，猜到的同学可以去他的官方微信公众号去看我们的作品。

在这节课中，我们还需要关注一个要点，即词语的力量大于符号，因为符号再厉害也需要通过词语去传播，所以我们要持续精进自己对词语的理解和掌控能力。

简言之，深入钻研华与华方法，你真的可以拥有让品牌一夜之间成为人人熟知的、喜闻乐见的、乐于播传的大品牌。

以下为正文：

品牌通感理论

什么叫通感？就是从这个感官能够通到另外一个感官。所谓感官就五个感官，视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉。不管你是什么感，必须都能通向听觉，就是能够被言说。

只有能够被言说，它才能够被播传。你不能说让人来看，那个成本就很高。我得走过来看，但如果能说出来，就能够口耳相传，就能传遍全世界。

所以，我们做的标志要说话，我们设计的包装更是要让产品自己能说话。我们称作“摆在货架上，不用推销员来推销，它自己就能说话，就能把自己卖出去”。

我们设计一个门店，它自己也要能说话。在后面几讲，我会在讲「设计三角形」时，在讲门店设计，包装设计的时候，跟大家讲哪些是能说话的设计，哪些是不能说话的设计。

不能仅仅是视觉传达，视觉传达必须同时能转换为听觉传达。

超级符号的表现形式

接下来再讲超级符号的形式。华与华常用的超级符号形式，还有一种就是「品牌角色」。在葵花儿童药的葵花娃娃之后，最著名的就是蜜雪冰城的雪王。

还有盼盼食品的pp熊，匡迪保温杯的烫嘴哥，还有派乐汉堡……

我在这里给你看一个，好想来的超级符号。它的品牌角色，是把购物袋的两个提手，变成兔子的耳朵。

你看，所有零食量贩的品牌，常设计一些卡通形象，或者弄个小飞侠，弄个小猴子等等。

但是往往没有什么意义，它不具备超级符号的特点。我不是说“品牌与生俱来的戏剧性”吗？它没有一个强相关的元素来结合。

刚才讲的益佰制药、西贝莜面村、海底捞，是跟它的名字结合，而好想来是跟它的道具，它常用的物料，购物袋，跟它一结合，它就成为超级符号了。

再看下一个，“超过3公斤，大件发德邦”。德邦快递是把这个快递的包装箱，一打开把这两片变成一个大象的耳朵。大象代表大件，能够扛很重的东西。

这种方法，我们称为“叠加法”。好想来是购物袋和兔子的叠加，德邦快递是大象和包装箱的叠加。盼盼的pp熊，是盼盼的前两个英文字母p，和熊猫的黑眼圈的叠加。

除了叠加法之外，还有一个方法，我们把它称为“局部放大法”。

其实大家在德邦的那个飞象上能看到，它是不是有点参考了好莱坞的小飞象？小飞象实际上就是局部放大了一个大象，把耳朵放大，把它变成翅膀，变成小飞象。它就创造了不一样的惊喜。

看看亢敏君的小飞兔，把小飞兔的耳朵放大。“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的这个烫嘴哥，是把这个嘴唇放大。

那你可能要问，“华板，你本人最得意的作品是哪一个？是不是蜜雪冰城雪王？”不是，我最得意的超级符号作品是人本帆布鞋。

前面我们讲的都是平面的形象，而人本是把符号做在了产品上面，成为产品的一部分。

我当时接到这个案子，我给到这个项目组的任务，我说“你们要像设计一个车头一样，来设计一个鞋的头，在这个头上怎么来做文章？”

项目组做的这个设计，我真是太满意了。后来好多人把它买来当成团建鞋。当每个人都穿着这个人本帆布鞋，一人伸出一双脚，站成一圈的时候，就形成了花纹。这是顾客自己创造出来的体验。

超级符号范畴表

在这一讲，我们讲了超级符号的发展史，从1998年一直到今天，26年的历史。最后，我给大家看一下「超级符号范畴表」。

什么叫范畴表？是个哲学上很厉害的词，亚里士多德和康德都讲这个范畴表，所以我也把它叫范畴表。其实就是一个分类表，但这个分类实际上它是穷尽的。

好多人问我“你们那个超级符号，跟别人讲的这个视觉符号有什么区别？”首先就要讲，符号不是光指视觉符号，首先是讲语言符号，最大的符号系统是语言符号系统。

事实上，符号学的开创祖师有两个，一个是索绪尔，一个叫皮尔斯。这两个人互不认识，他们是同时代的人，他们分别同时开创了符号学。

皮尔斯的符号学，我在后面还会重点讲。我先讲一下索绪尔。索绪尔写了一本书叫《普通语言学教程》，这本书是符号学的奠基之作。

索绪尔开创符号学原文：“我们可以设想一门研究社会范围内符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分；我们称之为符号学。”

他说他要开创符号学，符号学是什么？是心理学的一部分。他这本书叫什么？这本书叫《普通语言学教程》。

所以，符号学、心理学、语言学是一个系统，最大的符号系统是语言系统。

首先，我把超级符号分为语言符号和非语言符号。

在我上一门课，《跟华杉学品牌营销·30讲》里面，讲超级符号，我用的案例是“我爱北京天安门，正南50公里”，固安工业园区。这就是一个语言符号的编码。

所有的口号，都是语言符号的编码。那么，非语言符号就是除了语言之外，按感官来分，视觉符号、声音符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号。

视觉符号就像我刚才讲的，分为比如说“文字象形”，比如益佰制药、海底捞、道真县域。

道真县域，我把它称为标志，最好就是把你的名字，直接给它进行符号化的改造。

第二类就是前面提到的“角色符号”。我们讲的雪王、小葵花、pp熊、烫嘴哥等等。

第三类就是“一般图形”，比如我们做的正新鸡排，还有华夏幸福，这个是我们跟其他设计公司做得比较相近的一部分。

第四类就是“纹样符号”，刚才讲的厨房酱油、大窑汽水、江小白，都是纹样符号。

在听觉符号里面，我们讲的田七，实际上还有很多，比如统一酸菜牛肉面的老坛爷爷等等。

嗅觉符号，就是它是一个什么样的味道，这个在酒店业用得比较多。比如，你进到香格里拉大酒店，它永远是那个熟悉的香氛，进去闻到的那个味道，就是它的符号。

触觉符号，我在我的《超级符号就是超级创意》那本书里举了个例子，就是原研哉，日本的设计大师，他做了一个梅田医院的设计。这个医院主要是服务女性顾客，所以他那些指示的东西，都是用白色的那个帆布包裹来做的，给人一种很安心、很温暖的感觉。

还有味觉符号，在我们餐饮业里面讲味型，你这个餐厅要做什么？要先定这个味型。味觉、嗅觉和触觉，它没有听觉和视觉的效率那么高，运用得比较少。听觉和视觉，是我们运用最多的两类超级符号。

最后再总结一下超级符号，我希望大家记住两点。

1、超级符号不光是视觉符号，它涉及语言符号和非语言符号两个大类。在非语言符号里面再分视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号；

2、超级符号不是光指品牌符号、标志或者声音，而是包含从品牌标志、包装、门店、口号等，所有的文案，所有的广告，所有一切的符号编码的最高效、最能赚钱的方法。

什么叫最能赚钱？就是最能就是最能让人买。买是什么？买是一个行动。那符号是什么？是这个信号，我们怎样编辑发出我们的信号，能够带来用户购买行动的反射？

一个是购买行为的反射，第二是替我们去传播的反射，叫“买我产品，传我美名”。这就是刺激反射的原理，我们在下一讲还要深入讲这个问题。

领读人：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人