零、书籍介绍

书       名： 《产品经理的第一本书》

作       者：林达·哥乔斯

阅读日期：2021年12月

分       类：产品、管理

豆瓣评分：7.2（2022年02月09日）

小正评分：⭐⭐⭐

作者简介：琳达·哥乔斯，任教于美国威斯康辛大学麦迪逊分校商学院的管理研究所，为高级经理人营销课程负责人，并曾在威瑞保险、温西·布朗出版社及利尔·西格勒公司等企业从事产品及营销管理工作。现在，她定期为摩托罗拉、米勒集团等企业进行课程讲授。

书籍简介：《产品经理的第一本书》将告诉你，产品经理在策略规划与作业规划过程中所扮演的角色，教你如何评估产品组合，以及如何提案并成功开发新产品，以成为一个全方位的成功产品经理。无论您是产品经理、品牌经理，还是销售、营销或打造品牌的相关人员，《产品经理的第一本书(第2版)》都是你的最佳良伴。只要一书在手，将有效协助您完全剖析产品管理关键领域，提升企业获利率与竞争力。

小正简评：《产品经理的第一本书》出版于2004年，其中的产品经理有点偏传统行业，但是很多思路和想法也适用于现在的产品经理。同样的作为产品经理的第一本书，介绍的内容很宽，很多内容只是粗略介绍，需要你自己在接下来的职业生涯中一点点去学习，去挖掘。

一、产品经理自查表

《产品经理的第一本书》 最好的地方是在每一章最后都有一个产品经理自查表，其中很多问题都会引起大家的思考，在此专门罗列一下相关内容，互相学习下。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，而小正是一个做B端产品设计的产品经理，很多思考可能会倾向于自己的视野和工作，但是产品经理的思考和反思是相同的，所以希望与你互相学习，互相进步。

1.产品管理在企业中扮演的角色及其运作

请确认将注意焦点放在产品的长期价值上，切记，不要视产品经理的工作为捷径或“垫脚石”。

在你奋力缔造更好、更具竞争力的产品/服务之际，不要忽略了顾客这一环。

如果你有特定的顾客群，他们需要独特的产品，或者你必须将几项标准产品以特有的方式结合以满足这些顾客群，那么请你考虑采用市场细分管理的模式来取代（或辅助）产品管理。

你要有心理准备，产品经理的角色将会随着商业环境与挑战的变迁而不断变化。那些亟欲提升竞争力的企业，将尝试采用“产品品种管理”及“产品管理团队”的模式。

别总是陷入努力“救火”的情境中，注意平衡你的日常工作、短期及长期任务的时间。

若你的企业已展开跨国活动，产品经理的工作应以全球性思考为起点，而非全球性销售。

【小正解读】

（1）产品经理的价值是体现在长期的价值上，短期的得失是需要留意的，但是长期的价值才是最重要的，网上有一种说法，产品经理是CEO的学前班，所以努力的产品经理呀，努力培养自己的长期价值，让自己成为一个合格的CEO。

（2）顾客永远是产品的最重要的一环，不论是toB还是toC还是toG的产品，顾客永远都是第一位的，一个可以俘虏客户的产品才会更有竞争力。

（3）同1的解读，产品经理每一天都会有一堆琐事，画原型、写需求、评需求、开会等等，但是从产品经理入职的第一天开始，在处理日常工作的同时要要向下一级或者顶级的产品经理需要的品质看齐，比如熟悉工作之后开始为产品的长期发展做规划，从客户角度去为产品做长期规划，从一开始就锻炼自己相关的能力，这样你才能够更快的去达到对应的位置。当然看齐不是让你过早的去做决定，而是让你有相应的能力，当你有机会去展示去做决定的时候，你的能力足够去处理所有的事情。

（4）全球性思考是一个长期的事情，制造业的公司可能更加需要全球性思考，而互联想公司的全球性思考可能更加倾向于针对不同公司不同地区在保留共性的基础上，生产不同产品。比如抖音设计的时候就以本土化为主，但是涉足国外市场后，为了适应全球化tiktok（抖音国际版）已经和现有的抖音是有一定差异了，虽然都是短视频，但是很多附加价值不同，比如抖音的美食推荐反响一般，但是国外的美食推荐确是很火的一个功能。PS：TikTok的运营策略是针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略。

2.企业如何导人产品管理？如何管理产品经理？

充分了解产品管理是一种组织形态，而不只是一项单独的工作职能。

千万不要忽略市场管理对于产品管理的重要性，否则可能会造成生产导向——而非市场导向的产品管理。

针对相关产品或产品线，开发涵盖成本、业务、市场的信息系统。

明确产品经理及其日常交涉对象间的角色定位。

促使产品经理由单纯的产品专家转变为跨部门的领导人。

建立符合企业期望的产品经理绩效目标，并提供他所需要的各项工具（譬如预算、人力资源、核准权限等）。

产品经理的聘用人选应该具备符合企业文化、期望与责任的技能，必要时应针对产品经理进行额外的教育和培训。

【小正解读】

（1）产品经理在发展后期不止是对产品的管理，更是对顾客的了解，对项目组其他成员了解，更好的协调外部顾客，内部的各个部门成员。

3.产品经理的跨职能角色

致力成为能通过其他人员及职能部门来完成工作的多面手，才是效能最佳的产品经理。

界定你和销售团队之间的关系时，切记不要成为支援销售团队的奴隶，不要被视为企业总部派来的暴君。

了解你从事的各项活动如何和销售过程相互搭配。

和作业及研发部门开会时，请做好准备代表顾客发言，并展现你对作业技术及标准也有基本的了解。

不要害怕询问、批评企业内部或向外聘任的广告团队。

分配相当比重的时间和顾客接触，以收集“未来”的产品需求与应用信息。

【小正解读】

（1）一个好的销售会吞噬产品经理的时间，让你花费更多的时间在售前上，而好的产品经理平衡好相关关系，在保留自己的时间基础上，给与销售团队适度且巨大的帮助。

（2）产品经理是和顾客对接的第一线，所以好的产品经理知道顾客所求，了解顾客所难，解决客户所需。而在项目内部，产品经理作为一线对接客户的，需要给研发、测试反馈顾客到底需要什么东西

（3）“分配相当比重的时间”重点不止要落在与顾客接触，还要注意相当比重，不论是传统行业还是互联网行业，都是顾客在用，所以多和客户接触，了解客户所需，才能了解真正的需求，但反过来说，即使投入了相当比重的时间，但是产品也应该带着自己的思考，很多顾客/用户并不知道自己需要的是什么东西，所以产品经理花费一定比重的时间和顾客接触的基础上，要花费更多的时间去思考、去设计。比如现有的APP或者产品都会让你填写问卷调查、或者获取顾客更多的信息，就是为了更多的和你接触，了解你，俘虏你，让你在其产品花费更多。

4.产品经理_科技

谨慎选择电子邮件的寄送对象，切勿对他人造成信息过量的负面影响。

尝试运用电话会议向顾客及销售人员取得信息。

试试一些可以找到竞争性及市场信息的新网站，并将其中最适合你的产品和行业参考的网站加入“我的最爱”。

学习有关顾客关系管理的知识，并选用适合的软件或数据库作为辅助。

在开始进行电子商务前先建立目标。

为产品经理开发标准文件范本，让他们可以各自为产品或产品线制作网页。

以一定周期（例如每周）更新产品信息。

将网站与你的顾客数据库及内部系统连接。

指定专门人员，确保你的网站有人持续更新与维护。

网站内容有重大变动时，不要期待客户、分销商或销售人员会自行上网查阅最新信息。你应该直接打电话或发电子邮件告诉他们。

【小正解读】

（1）多学习总是好的，而且好的产品经理需要了解并会使用一些优秀的辅助软件，提升自己的工作效率，让自己在有效的时间内产出更好的内容。

（2）产品经理会提供很多文档，出了需求文档原型图之外，还会提供像产品介绍，产品白皮书等文档，而这些文档定期更新可以更好的给其他人员介绍产品，且当真正需要使用时你会发现是多么的方便。

（3）现在很多产品讲究全平台覆盖，定期的更新维护会让客户更好的了解你的优势，同时长期不更新也会给别人一种破败感。

（4）产品的变更很多顾客是无感的，适当的营销可以更有利于版本的迭代，像toB产品大功能模块更新后，可以通过宣讲/沟通告知客户，如果客户有倾向则是一笔新的合同。而toC产品很多功能的更新，可选择活动/首页等方式告知客户，提升自己产品的行业壁垒。

5.产品营销规划流程

谨慎评析贵公司的产品及企业现状，作为进行年度规划流程的开端。努力寻找下一年度应该重视的问题，以及可能出现的机会。

将你的顾客群划分为不同的群组或细分，可以让你更有效地分配资源，同时提供最大的竞争契机。不要害怕以新的方式来思考你的顾客。

进行竞争分析时，先自问曾经在业务上输给哪一位对手最多，或是曾从谁手中抢到了最多生意。不要把分析对象局限在行业中的领先对手中。

审视产品过去3年的绩效表现。观察每一项产品的顾客稳定度、产品价格及其变化所产生的效果、产品销售额及利润的变化趋势、销售团队的态度，以及任何可以用来解释绩效变化的其他变数。

尝试预测目前的趋势对未来产品可能发生的影响。法规的变化是否会导致需要变更设计？是否有迹象显示顾客的喜好已开始偏向竞争性技术？只要可能，尽早在被迫面对这些潜在的改变前，就先做好准备。

【小正解读】

（1）产品对应的顾客不是一成不变的，且市场一直也是变化的，很对不同的情境，细分现有顾客，对客户进行客户画像，方能把握更多客户。

（2）产品经理需要具有前沿意识，了解自己产品的边界在哪里，了解到自己产品的生命周期，在产品到达边界前到达顶点前做出准备，做好改变，做好扩展。

6.顾客价值管理

找出“好”顾客的定义，仔细考虑获利性、市场规模及其成长率、对其他顾客的参考价值，以及对价格的敏感性等因素。

与竞争同行相比，评估自己满足顾客需求的能力。

将贵公司对市场吸引力和服务能力的评估结果综合汇总，以排定各市场细分及顾客的优先顺序。

在留住老顾客和争取新顾客间保持平衡。

在发展策略的过程中，想清楚你希望通过自己的营销努力，让各个细分的顾客“作出”什么改变。

针对你的目标顾客设计适当的政策和产品，并借以练习对不适合的顾客说“不”的艺术。

【小正解读】

（1）管理客户的价值，做一些突破性改变时，需要设置一个界限或者预期，保证自己的预期不会偏颇。

（2）对顾客说“不”是一个说话的艺术，也是产品在结合现有的产品基础上，在对客户进行一定分析后，对一些不符合预期或着超出预期的方式说不。而且说不，也是需要一定的策略或者话术使客户不反感甚至是期待。

7.年度产品计划

在年度产品计划中，充分运用你所发现的机会，克服潜在的问题，来清楚表达你打算在下一会计年度将做些什么。请确保年度计划的营销目标与产品线、企业本身的长期愿景吻合一致。找出下一会计年度你将专门投入精力与资源的顾客群，也就是你的目标市场。很多竞争对手都对你的目标市场虎视眈眈。你应该用定位声明来解释，你将如何让顾客认为你的产品强过竞争对手，并且能够提出证据。考虑定价、广告、现场销售、分销策略、产品支援等营销工具之间的相互影响，以及它们对产品成功的贡献。在撰写营销计划时，请时刻牢记在心。

【小正解读】

（1）产品的规划、计划都是基于现有产品，需要考虑现有的产品规划，方能让计划切合实际，不落空处。

（2）产品都是有定位的，明确定位才可以更好的在市场上立足。比如做社交软件的产品有QQ、微信、钉钉，但是不同的软件定位不同顾客不同，发展不同。

（3）产品经理需要协调各方资源，所以在做相关决定时需考虑好各方影响。比如：做家电产品的公司，在互联网大潮之前都是通过各地分销商，而互联网的冲击下，厂家不仅要在抢占线上市场的基础上还要协调好线下销售的商品。

8.评估产品组合

深入进行产品评估前，先将产品依照获利性和策略潜力排列优先顺序。练习运用80/20法则（柏拉图法则）。

持续收集，并维持有关产品、顾客及竞争情形的相关信息。

找出对顾客而言最重要的产品特性（包括支援服务），然后定期和同类最佳产品或企业做标杆比较。

不要将产品分析局限于顾客现在表达的意见。向自己挑战——重新思考并定位你的产品，发掘潜藏的商机。

你的产品面对的不是一成不变的市场，应该寻找新的方向来提升顾客量与使用率。

除了检查个别产品外，对你提供给顾客的整个产品线或产品组合也要进行研究。必要时应该剔除弱势产品，或是增加新产品以填补产品线的空缺。

【小正解读】

（1）公司的不同阶段对一个产品的估计是不一样的，文中说获利与潜力是8/2分，8/2法则是一个通用的法则，但是获利与潜力的比例是需要考虑公司阶段的，当公司属于

（2）产品经理除了估计本身产品外还要花费精力在竞品上，从产品经理输出的三大文档之一竞品文档就可以看出来。如toC的产品都会有大部分类似功能而这些是不是对比来的呢，同时举个非产品例子，某音某手的爆火视频都会有拍同款，是不是也是比较发现差异自己补足的结果么。

9.策略性产品规划

挑战自己（至少偶尔为之）——在顾客还没开口前，就领先市场、创造出正确的产品。

努力营造企业的核心能力组合——而不仅仅是产品组合。

了解过去新产品开发的成功与失败原因。

与工程师们合作探索，而且最好能执行有利于策略性产品规划的（制造）平台策略。

不要低估在企业中激发新产品创意的重要性。自认已经掌握了最佳的新严品创意，是一件很危险的事情。

多和其他产品经理、其他部门或单位交流，尝试评估企业中是不是还有什么可以拿来运用在你旗下产品的重要能力。

如果“品牌”在你所处的行业中是至关重要的，那就开始为品牌识别或品牌权益的未来成长，事先规划出发展蓝图。

【小正解读】

（1）作为产品经理虽然和客户会打很多次交道，但是在交流初期，每一次交流都异常珍贵，针对不同的客户输出不同的内容，对于目标清晰的客户，可以满足他的所有需求，针对目标不清晰的客户，可以描绘一个他使用的场景，在所有顾客提出需求前就已经有所准备，方能更好的创建正确的产品。但是一切都要基于你对行业、对客户需求有深刻的调研。

（2）产品经理有协调各方资源的能力，而产品经理可以通过了解各种内容，从而整合到自己的产品内，提升自己产品的能力。而同公司的产品则是一个比较容易整合参考的内容。

10.新产品的提案、开发与上市

根据企业的核心优势选择新产品。在开发初期就创建一个跨职能的项目团队。尽早修正产品成本与售价。一开始就要掌握正确的品质和价格，即使可能延误上市时间。在概念发展阶段结束后，冻结产品概念（亦即在有关“该产品应该提供顾客怎样的利益”上，获致内部的共识与承诺）。在产品原型开发成功之后，冻结产品概念规格。在企业内部建立检查机制，确保开发中的产品仍然符合当初内部核准进行开发时的初始过滤条件。不要只是为了达成新产品上市的目标而推出新产品，确定新产品同时符合企业策略和顾客需要。执行测试或市场测试，以搜集使用者的意见。在上市控制计划中，加入主要活动、先期指标与相关的目标日期等信息。设计产品分批上市的策略，以渐进方式让新产品接触它的最佳市场。

【小正解读】

（1）老生常谈的问题，顾客。

11.产品管理的财务面

在定价的过程中，务必要了解并分析和产品及顾客有关的成本驱动因素（例如急件或特殊需求）。

使用贡献报告可以得到更佳的决策信息，更清楚了解产品和顾客的贡献。

熟悉损益表（简称P&L）和资产负债表（balance sheets）的解读运用。

搞清楚新产品开发所需的最低报酬（或门槛）率是多少。

【小正解读】

（1）产品经理的工作有一些是售前支持的工作做，而有时也会评估工作量、工期和报价。而此时了解产品的研发/功能的最低报价则是一个产品经理提升的必须之路。而前文也提到产品经理是CEO的学前班，那么钱是绕不开的一关。

12.制定产品及服务价格

请先忘了贵公司原来是如何为产品定价的。你可以从同行业以外得到最好的定价新构想。

不要一味因竞争形势或内部成本变动，来提高或降低成本。评估你的顾客会对价格调整作何反应，再决定这样的调整是否值得。

面对价格竞争压力时，考虑推出阳春版、定价较低的产品，以取代降低原产品价格的动机。

调涨价格时，应该同时提升产品的价值。

了解你的产品线中所有产品的贡献毛利，以及价格调整决策对各产品贡献毛利的影响。

针对目标市场对价格的敏感性，进行管理层面的评估。

积极创新，寻求新的产品与新的市场细分组合——因为它们在价格敏感性上一般较低（所以你的产品能争取到较高的定价）。

在正式移动产品价格前，先预测竞争对手的可能反应。

【小正解读】

（1）产品定价机制一直都是盈利的关键节点，B端产品是卖功能卖模块，C端产品是卖增值卖会员。如前一段视频平台的超前点映和超超前点映，都是客户感觉自己应有对应的内容而平台方感觉没有。虽然当时方法有些被吐槽，但是也会趋于接受，但是会不会有其他合适的方法去过度呢。

13.产品经理的“营销经理”职能

不要像过去一样，把你的营销预算局限在广告这一项。多方尝试新的方式和技巧。

确保你传播的信息能接触到正确的族群。正对目标的平凡广告，强过向错的对象进行完美的广告出击。

体验一下数据库营销的做法，针对正确的顾客点出正确的信息。

制作平面广告时，尽量在标题说明引人注目的顾客利益或奖励。

将你使用的各种营销传播技巧整合在一起，以增加它们的效果。

把促销列入你的营销传播工具箱中，作为考虑的选项之一。

不要以为现在的分销方式就是最适合产品的方式，也不要假设它们在短期内不会有修正的需要。

针对产品的销售需求，来选择你的分销商或零售商。

监控有关产品支援的环节，因为它很可能会为你的产品增值加分。

【小正解读】

（1）感觉促销的范围有点窄，现在互联网的冲击下促销价格战已经不是最有的考虑，一些活动或者善意才是应该列入营销传播工具箱的选项，而且部分产品是依靠活动一炮而红。比如：鸿星尔克本来不太景气，在河南暴雨中疯狂捐款，且号召大家理智消费等等，反而换来了大部分好评与订单。

14.产品管理终将走到尽头？

无

二、总结

1.顾客

在产品经理自查表内”顾客“一词出现了37次，可见很早以前顾客都是产品经理需要打交道的对象，从而产品经理的工作/规划等等都和顾客离不开关系，产品经理需要花费更多的时间去处理如何和顾客打交道，如何产出更加符合顾客需求的产品。

产品经理作为与顾客打交道最多的公司人员，对外既要提前了解客户需求，在客户需求提出前/时抛出自己的理解，对内又要为顾客的发声者。

2.职责

网上比较常讨论的是产品经理应具备的能力、思维方式，而本文提出了一个说法职责：日常职责、短期职责、长期职责，虽然部分职责不太适合现有的互联网产品经理，但是一些想法是合适的。不论你是什么职位的产品经理都需要“仰望星空”，提前去思考下一级的产品、下下级的产品应该具有什么能力，努力去达到该能力。

3.产品经理自查表

本书每一节最后都有产品经理自查表，对该节内容进行总结，感觉这是一个很好的内容，自己写文章文章最后也会有一个小记或总结，通过总结可以更好的让阅读者看到重点。