你能向一个品牌索取的是它的潜能。品牌的长期价值取决于公司在市场中如何理解和利用其潜能。创造长期品牌价值需要考虑所有不同方面的影响。

影响长期品牌价值的过程

长期的品牌价值取决于两个基本过程：品牌愿景（品牌的内在潜力）和品牌现实（实际利用品牌潜力以获得最大收益的能力）。

品牌愿景。 需要对一个品牌的潜能进行定义。内在品牌潜能是指从优化设计好的营销战略、项目和活动中提取的价值。换句话说，它反映了可能的品牌价值，例如，我们未来把不同的产品推向新市场和不同的消费者时的品牌价值。这里有许多通过产品和市场延伸品牌的方式。

如果我们识别和掌握品牌潜能的资产，它实际上就是一个品牌的“期权价值”。对于公开上市的公司，它体现了股价超出现有业务现金流时的溢价。从这个角度看，只有当并购公司比先前雇主更有远见和能力时，并购品牌才有意义并会带来积极回报。

品牌现实化。品牌愿景是了解品牌内在潜力，品牌现实化则意味着实现这一潜能。这并不奇怪，由于企业资源和管理技能上的差异，企业在形成品牌愿景和实现品牌内在潜力的能力之间也存在差异。

长期品牌价值的要素

品牌现实化（或潜力的实现）依赖于企业成功地通过长期品牌价值的两个关键要素——品牌持续性和品牌成长性将潜能转化为现实。

品牌持续性。反映了当前客户给予品牌的特权和购买水平随时间的推移能够持续的程度。即使没有持续的投资，也有很多因素导致品牌价值降低。即便是传统上资金充足、高资产的品牌，依然有可能陷入困境甚至破产，例如，柯达、李维斯和鲍德斯。

一个品牌的地位和资产的持续能力主要依赖于三个因素：

1、关键品牌联想的强度、有利性和独特性。

2、这些特征持续到未来的可能性。

3、公司制定和实施营销计划和活动的技能，以有助于其保持品牌发展。

一些品牌联想经得起时间考验。例如，质量是一个相对永恒的特性，而潮流和青春活力则非常随时间褪色。也许品牌持续最大的挑战就是维持差异性的能力。竞争反应、市场变化以及其他外部因素都会使品牌保持其曾有的独特性变得非常困难。

品牌成长性。品牌成长暗含的要求包括维持品牌销售和抵御衰减的能力。品牌成长性反映了已有消费者实际花费的增加、品牌的现有产品和新增产品对新顾客的吸引。

影响品牌持续性和成长性的因素

长期品牌价值依赖于营销环境的风险对品牌的威胁以及公司如何处理这些风险。

营销环境中的风险。营销环境中有许多对内在的品牌潜能产生威胁的因素。从广义上来讲，营销环境中包括七大要素：竞争力、人口、经济、实物、技术、政治法律和社会文化。竞争性质的改变或转移，年龄和文化的构成，收入和税收，自然资源的供应，政府政策和法规，社会趋势等，这里仅列出的几例都能够彻底改变一个品牌的命运并检测出销售人员的技能。

长期品牌价值更容易预测。当企业较少受到竞争者和其他环境变化的影响，能够更好地利用内在品牌潜能时，长期品牌价值就会上升。当品牌遇到困难或者挑战时，较高的顾客忠诚和转换成本提高了顾客保留的可能性。进入壁垒也能够防御竞争性活动。

品牌持续性和成长性还依赖于竞争对手如何运作。一个关键问题是企业如何预测、承受和利用市场环境变化。例如，IBM、微软和康宁虽然不总是一帆风顺，但已经积累了品牌价值。

企业行为。品牌愿景和潜能的实现要依赖企业面对多变环境时具备认识机会和最大化品牌潜能的动机、能力。首先，企业必须下定决心利用其品牌潜能的优势。许多品牌甚至在收购后，也可能被忽视或者遗忘哪个，尤其是当该企业拥有许多品牌组合时更是如此。

最后，企业必须有机会制定并激活品牌潜能。资源、技能和其他资源转移到别的地区，使得企业很难实现品牌潜能。许多好的计划因为曲折多变的市场表现、公司决策以及经费分配的变化而不得不放弃。

关键启示

我们已经看到，实现品牌的长期价值需要通过品牌愿景和品牌现实活动识别和认识它的潜能。一个重要的启示是，品牌拥有的不同成长前景取决于拥有它的公司。由于成本消减的难度，企业并购的唯一真正理由是打赌。赌自己能比原公司更聪明，更懂行，更富有创造性，或者希望以较低成本获得某种资源。不过，品牌所有者总是比收购者更加了解自己的品牌，许多收购者通常会过高评估品牌潜能并在收购中支付过多。