最近在工作中接触了很多Facebook上投放的广告素材，当然自己也做出过一些高点击率的投放图片或视频，但是在后来的测试中并没有更好或者更多的高点击率或高转化率的素材出现。说白了就是我自己都不知道当初那几个素材为什么会引发高点击率高转化率，因此到处看了看别人的产品都是怎么做投放素材的；
然而令我失望的是，我并没有在Facebook素材搜索工具上看到竞品”双高“（高点击率高转化率）的投放素材有多么的惊为天人，甚至可以说简单到我不用学习任何的软件操作或美学理论就可以做出来。从视觉表层来说，他们做出来的广告相当于小学生水平，但是从数据表现上来看，绝对是“吸金”神图，稳稳的“双高”。
这就很令我疑惑了。究竟是什么让这么在我眼里没有什么惊爆点的素材引发如此好的反响和转化。于是在前辈的推荐下我看了《吸金广告》这本书，从里面学习到了很多新的观点。在这里和大家分享一下，至于有没有用，一切都得看自己如何理解如何操作：
（在书中其实是介绍完“影响人的八大原力”之后才开始介绍各个理论原则的，这里关于这些我就不赘述了，大家想了解的可以去入手一本《吸金广告》细细研究）；
一、用压力制造恐惧
人之所以会害怕，是因为当人面对恐惧，难题，威胁，绝境的时候没有办法让自己进入舒适区而产生的自然反应；相应的，如果有一个方法能让你快速脱离险境的话，你会想抓住救命稻草一样对它产生疯狂的渴望。这就是“恐惧效应”。
说白了就是你需要为你所推广的产品设置一个恐怖的”假想敌“，潜在顾客用了你的产品之后可以快速解决掉这个难题。而能让人们感到恐惧的直接作用了就是压力，不断施压，不断的营造恐惧的氛围和观点，让潜在顾客感受到并且认同：哇，这还真的是个麻烦事儿！
然后他们就会想遇到这样的问题我该怎么办，然后你给出产品作为解决方案。当然必要条件是你的产品确实能很好的解决用户的恐惧，要不然精心营造的恐怖氛围就会像骗局一样，不仅吓跑了用户，而且还让你的产品身负骂名。所以一定要在明确了产品定位和功能以后再用这种方式。
然而，这并不意味着所有产品使用这种方法以后都能产生“双高”！为什么呢？
1）可能你的产品确实不适合用“恐惧效应”：当用户感受到恐惧之后，你给出的产品不符合潜在顾客对恐惧解决的满足狗后，他们会感到很怪，整部广告也会在一片质疑声中结束；（说白了还是定位的问题）因此要在明确了自己产品调性的前提下，在考虑是不是要使用”恐惧效应”；
2）可能是时长问题影响你的“恐惧效应”：在具体的广告投放中，我们的图片或者视频往往只有几秒钟，而如果要动之以情，大家都知道需要一个循序渐进的过程，而时长问题不允许你有铺垫（最好看门尖山。）因此你要考虑什么是最容易引起恐惧的点，越直接越好，但前提是必须要有醒目的文字介绍，让潜在顾客知道几秒种后会可能会有解决方案出现。如果仅仅是用视觉因素来因遭恐怖氛围而没有文字作文暗示的话，潜在顾客很可能在第一时间划走你的广告，因为没有多少人希望在娱乐时间仅仅被无聊的吓一跳；
3）可能视觉冲击力不够：这和第二点其实是有关联的，在广告这种寸土寸金的行业里，没在其他平台展示一次，都是有成本的，没有人愿意赔本赚吆喝，因此我们每次打开软件开始制作广告的时候都要想清楚什么是最能刺激用户的点，如何在合理合法的范围内将这个点的视觉冲击力加大，达到让用户眼神不聚焦都能读懂信息什么意思，对于“恐惧效应”的应用来说更是如此；
4）文案配合不到位；广告绝不是一个人的事；然和投放素材的产出，对于用户来说都是一个企业，一个品牌的脸面，在他们眼里象征着整个公司，因此效果的好坏不能都归于一个人的努力与否，而是整个团队的制作水平。因此当你要开始作图做视频的时候，需要和运营的同学共同构思如何在文案和视觉素材上相呼应来营造恐惧氛围。要不然就会出现“一句话毁掉你精心准备的视觉盛宴”这种惨剧；
二、认同的力量；
书中在很多地方都讲到了认同，这里我简单分为三种：
1）对自己的认同；
2）对别人的认同；
3）对组织的认同；
首先来介绍一下什么是对自己的认同：
现在我们回想一下那些汽车广告，香水广告，手表广告，酒广告等等，为什么这些产品有时在广告中未提到关于产品的只言片语，甚至在视觉素材上都没有文案来标识，人们还是会去关注，会去购买；
归根结底一句话：这些产品和我追求的生活相符合，也就是我值得拥有他们；（是不是想起了某产品的经典广告语。）
我们知道每个人对生活都有自己的追求，但在某些方面上粗在共性；比如你觉得什么是有钱人的生活，豪车？好表？大房子？对，所以这些产品直接在广告中呈现做出你想成为的那个样子，放大你对自己的认同，这样你就会觉得生活好像缺了些什么。梦想很遥远，但实现不一定只有一条路；（说白了对自己的认同也就是虚荣心在作怪。）
因此在广告素材设计上，你要抓住潜在顾客内心对自己最向往的模样这种方向去进行产品调性的渲染与表达，让他们从认可自己转化到认可你的产品；
而什么又是对别人的认同呢？
这里就是大家都知道的明星代言和权威组织发声了。很多时候我们会发现药品或医院的广告素材中往往会出现穿白大褂的人（不管他们是不是医生），甚至在某些产品广告中我们也可以见到如此打扮的人，比如牙膏；
还有你还记得当你注意到一款产品时，有多少几率是不被明星代言所影响的，无限接近于零是吧，我们甚至可以说这个人人都注重品牌的褦襶，只要用户体量有所上升，几乎没有哪家企业会抗拒用明星来为自己装点门面；
所以在这里不用我时候大家也知道对别人的认同究竟有多大的影响力了。
然后什么又是对组织的认同呢？
举个最简单的例子，上小学的时候买教辅，如果有老师推荐的话，相信那款教辅应该是卖的最快的。因为有教师这个组织的肯定，你最起码认为他对孩子提升学习确实有帮助，要不然教师不会推荐；
相同的，药品类产品之所以要用到医生这个组织，就是为了给产品更大的竞争优势，我们有一个组织的人都认可这款产品，而且这个组织对你来说还十分重要，因此你会为了跟上组织的节奏，或者迎合组织的观点去关注或某买某款产品；
毕竟人都是群居动物，在组织发展的节奏上我们渴望归属感和认同感；而且没有人愿意在“大是大非”（对他的生活来说）上冒险，所以基于这种组织归属感，我们可以利用组织来发声，通过潜在顾客对组织的认同而转移到对产品的认同；
所以综上所述，“认同”可以从两个方面来设计广告素材：
1）让你的产品调性足够突出，好让消费者认为你的产品与他们内心所向往的相匹配；
2）让你的产品足够有共性，好利用他们或者组织的声音来为你做宣传；
然而这也不以为着你使用了“认同”就一定会实现“双高”，为什么呢？
1）你所塑造的代言不走心：俗话说做戏要做全套。如果我们要利用他人代言或组织发生，我们最好不要让潜在顾客一上来就发现这是个广告。最好营造一种情景，然后在这个情景之下引出代言，这样有前因后果，不会让潜在顾客认为他们就是来串场的，说白了跟“大牌推销员”一样。因此，代言请务必走心；
2）产品调性表达不清晰：这是针对第一种认同。有的产品在塑造调性的时候动用了足够的创意，导致氛围营造的微妙而模糊，需要消费者思考以后才能GET到那个点，这样效果肯定会有折扣。我们要做的就是用最简单的方式再他脑海中营造精神电影，让他感受到自己在获得产品或服务以后对生活有什么改变。因此你只需直观的展示出产品所带来的改变就好，用最直接的方式，最简单的表达，用对话的思维来进行视觉设计，让潜在顾客一看就懂，一看就有共鸣，一看就有认可；
3）答非所问：用户购买一款产品最核心的目的是我了解决问题。如果你的产品在代言总没有明确提及解决了什么问题，怎样解决了问题，潜在顾客照样不会变成消费者，因为广告表意不明确，这甚至会发生反作用，让潜在顾客对你塑造的权威产生质疑；所以不是说找到权威，明星或者组织代言就万事大吉，你还需要明确提出产品或服解决了什么问题；
三、惰性的可怕
人类的惰性是成功路上的绊脚石。如果你现在想做一件事而没有马上去做的话，天知道你可能会拖延到什么时候。尤其是现在这种娱乐化设备随处可见的时代，任何东西都可能成为我们拖延症病发的理由。如果做一件事的欲望不是足够强烈，或者外界对这件事施加的压力不是足够大，我们可能会把这件事拖到我们忘记为止；
拖延症患者内心的演变到底是怎样的呢？大致经历这么几个阶段：
1）想要做一件事；
2）这件事似乎不是很着急，晚点儿做对我对别人不会有影响；
3）就算是做了这件事也不会产生什么大的改变；
4）如果想要做好它，我改怎么做？
5）（想了好多点子以后）唉，这么麻烦，那就等会在做吧；
......
6）算了，不做了。
这就是拖延症在内心演变比较具象的一个例子。而作为广告人来说，纵容潜在顾客的拖延症无异于自杀。因此如果你成功说服了潜在顾客认可你的产品，那就趁热打铁让他变成你的消费者，否则你将用无数个漫长的日夜来为你的慈悲买单；
所以这可以解释为什么那些电话直销如此沙雕但还是有很多产品在用他，因为他确实管用。其实在一条电话直销广告里，最核心的部分不是关于产品的介绍，而是让用户知道如何联系我们。只要你知道如何联系我们，其他的话题可以电话里详细再聊；
因此不管他之前甩给你多大的优惠，都是为了让你注意到底该怎么去联系他们，对于他们来说，只要有了流量，转化那都是水到渠成的事情；而我们要做的广告素材本质上来说，和电话直销是一样的；
“限时购买”“最后XXX套”“倒计时””一人仅售一套”......这些字眼会让你在漫无目的的观看信息的时候突然眼前一亮，对于某些”爱占便宜“的人来说更是如此，他们会觉得错过这么好的产品是中损失。因此抓紧时间购买，快一秒就赚一秒；
所以这些是为什么淘宝客服在看到你询问产品相关信息的时候，都要催促你下单。因为即使一款产品对你来说足够有吸引力，它也无法战胜你的惰性；因此在广告中加入明显的行为指令的因素绝对是明智之举；
无论你在为什么做广告，或者为哪类群体做广告，只要是希望用户做出什么行为的，那就在素材中用最显眼的方式提出某种行为之灵。让他意识到需要很快采取行动，否则就会有某种损失。（西奥迪尼”影响力六大因素”中的“稀缺性”）
但有时注意到惰性仍然无法实现“双高”，为什么？
1）时长问题：如果允许我们广告呈现的时间的较短，你就不能将行为驱使因素放在最后展示，你需要在广告素材中无时无刻体现出采取行动的时效性和重要性；而不是在片尾加一个简单的行为提示；
2）表达过火带有了命令色彩：当然在对抗潜在顾客惰性的同时，我们也应该注意语气和语境，不能着急过火，要不然会让潜在顾客感觉你是在对他发号施令，对他的生活指手画脚，这样的感受肯定是不合适的。因此你要么在营造氛围的前提下提出行为驱使，要么就用一种温和的态度来做出善意的提示，总之在潜在顾客内心中凸显出产品的“稀缺性”就好；
3）表达的创意性：可能前面我们说过创意对广告来说有一定的阻碍，但对于行为驱使来说，创意是一种给人眼前一亮的调味剂；就像我们刚刚说的，我们需要在较短时间内表达我们的行为驱动，但又不能过火。因此我们这里就不能仅仅是文案上的提示，你可以通过视觉化的方式来表现出产品的“稀缺”和即刻采取行动的必要性。而至于这个度如何把握，那就是考验你创意的时候到了；
你要做到的是，既让潜在顾客感受到明显的压力，又不让潜在顾客认为他们被人指手画脚；
四、对比的价值
大家都知道在国内创作对比广告是不允许的，尤其是指名道姓的对比，因为这不仅涉及法律，有时候也牵涉道德；但这能说明对比广告就是错的吗？并不能。有的时候我们对某件事产生了刻板印象的话，当别人一提到那个字眼，我们脑海中已经没有从其他角度来审视他的意识。
在《吸金广告》这本书中对于对比广告有两个角度诠释：
1）软攻击下的对比；
2）硬表述下的对比；
首先来介绍一下什么是“软攻击”，说白了就是在潜在顾客心中营造自身产品在细节方面的过人之处；具体的操作步骤是这样的：
1）为自己确立一个竞品；
2）用竞品的口吻来对产品的“弱点”进行攻击。（其实这些所谓的“弱点”就是我们要强调的特点，而且攻击力度一定要软弱无力，似有似无。）
3）以“喊冤叫屈”的方式为自身产品的“弱点”辩护；
这是一个比较独特的思路，虽然别的品牌可能并不知道有我们产品的存在，甚至我们不一定了解他们产品的制作流程与服务的水准到底如何，但这些都不重要，我们关注的是如何激发潜在顾客的同情心，让他聆听一下”被害人”的伸冤之路；
这直接拉近了潜在顾客和产品直接的距离，利用潜在顾客的同情心来加大对产品性能细节方面的关注。从而在他内心种下“某领域某品牌的产品更细心，性价比更好”的种子，从而促进品牌形象，产品地位的快速确立和购买行为的发生；
而什么又是“硬表述“呢？很简单，你只需要将两款产品进行对比，不褒贬任何一方，将思考的权力交个用户，当然我们需要在表述中突出我们的特点，而如果在这种优劣对比明显的情况下如果潜在顾客采取了我们不希望他采取的购买行为的话，潜在顾客可能会觉得这是自己智商的问题。、因为从客观角度来说，明显我们的产品更胜一筹。别看这招平淡无奇，但对比效果往往最为直接明显；
而鉴于国内对于对比广告的管控，很多产品也都将竞品的品牌标识抹去，用自己的产品来对标市面上一般的产品来凸显自身特色；这种情况下，上面我们提到的两种方式也是可以尝试的；
总结：
1）用压力制造恐惧，用恐惧来制造渴望；
2）用别人的态度来肯定自己的产品，从而影响潜在顾客的判断；
3）打败惰性，注重行动驱使的重要性；
4）适当的对比，婉转的对比让产品的特色与细节更加深入人心；
这本书带给我的新观点其实远远不止这些，而这里所列举出来的都是我自认为最重要的，也是最让我震撼的几个要点；如果想了解更多的话，希望大家入手一本细细品读，相信会有更多不一样的心得和更加深刻的理解；
