单质和多质，概念在前面已经区分过了；这里作者举了一个美国红苹果远渡太平洋，到香港和大陆来销售的故事：
美国华盛顿州是盛产苹果之地，品种数以十计，其中红苹果（Red Delicious）的品质最受欢迎，市价也最高。然而明显的观察所得，上佳的红苹果大都卖出口，远渡重洋，华盛顿州的本地人多吃较差的或其他品种。是的，今天在香港及内地，市场所见到的美国苹果，差不多全部是红苹果，华盛顿州出产的其他品种在亚洲见不到。
原因是什么？
正确的角度是因为有了固定的运费，糖分及其他质量上升时，这些质的间接之价在香港跌的很快。我们在香港吃上佳的苹果或金山橙，是受到需求定律的约束了。
这是一个角度：
- 运费是固定的，因为重量、大小相差不大；
- 单位运费所带来的糖分，有显著差别；所以
- 糖分/（苹果生产成本 + 固定的运费 + 本应该相差不多的各层级毛利率 —— 主要是基于人工、租金等），对于高糖分的来说，反而有利
- 但是低糖分的“实际”运输不过来，所以高糖分的毛利率，最终是改善了
其实作者还是说，购买者，总是倾向于用最小的换值，得到最大的用值 —— 这是无处不在的需求定律；其他几个例子也是：
- 邮寄衣服，如果运费按照箱子来计算而不是价格，箱子一定满满当当的；
- 高级西餐厅，是不卖汉堡的；
- 风景如画的半山，只有盖别墅；
等等等等，都是需求定律的体现。
需求定律的另外一个角度，发出信号的角度：
- 想想实际的销售工作吧，售卖者怎么推销上佳的苹果？高代价发出信号，比如广告
- 这么贵的苹果，吸引来有购买力的人
- 而其他差的苹果，客户群体就受损了
- 所以高级苹果进口商最终就赚到更多的利润，而低级别的就没人进口了
- 那么，昂贵的信号，到底起到了什么作用呢？
- 降低了购买者的搜寻成本
所以，是高的发信号成本，弥补了购买者的搜寻成本，让他至少更快的获得了想要的高品质苹果。而购买者是不是一定付出了更少的金钱代价，就不一定了。
而以上所有这个故事能讲得通，从财务的角度来看：
- 产品本身的高质量，是基础
- 就可以通过定价，带来了高毛利
- 高毛利可以支撑高的营销费用，用来打广告发信号
- 甚至比较高昂的店租，比如开在更繁华的街角，以及人员成本，比如更高水平的服务人员
- 但最终获得一个不错的净利润
最重最重，还是高质量的产品本身，是根基；这个高质量：
- 在苹果这个案例中，是同等运费，我糖分高；
- 而类比其他的产品，可能就是同样的价格，我比你性能好，或者有专利壁垒，等等
总之，是在多维度竞争的情况下，也就是多质的情况下，要有极致的维度，形成有竞争力的特征组合 —— 这个是一切的根基。
