近日，格力电器线下专卖店集体更名“董明珠健康家”的消息霸榜热搜。

一边是网友调侃“买家电像进董姐客厅”，一边是对“个人IP过度绑定企业品牌”的隐忧。

长财咨询刘国东老师曾警示：“一个公司最大的风险，就是出现了一个不可替代之人。”这句话在格力事件中显得尤为刺眼——

1、格力改名“董明珠健康家”，网友称“不如雷军妙妙屋”

最近刷到一张图——格力专卖店更名“董明珠健康家”！

以为是网友恶搞，没想过是真的。

据悉，格力电器（四川）在2025品牌战略发布会上，正式对外发布了全新战略品牌“董明珠健康家”。

改名是为了“重构健康家居生态”，通过场景化体验、智能交互服务，打破消费者对“格力=空调”的刻板印象。

有网友看到，从四川、山东、海南到重庆，多家格力专卖店的线下门店招牌已经改名成了“董明珠健康家”。

媒体消息称，这一更名行动将在全国都进行。

不过改名“董明珠健康家”有门槛，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店。也就是说，跟以前专卖店相比，“董明珠健康家”将不再只是空调、冰箱等家电，而是做全品类。

格力官抖和不少地区的线上直播间也同步更名。

但网友并不买账，“她身边一个跟她说真话的人都没有吗？”

更有网友脑洞大开，按这个逻辑给淘宝、小米、京东纷纷改名，表达改名的离谱程度。

不过雷军作为网红企业家，标志性的牛仔裤配衬衫，以及本人玩梗“Are you OK？”等一系列事件，让他显得更接地气，大众接受度更高。

2、格力姓董还是姓格？一场高调的“去企业化”实验

董明珠折腾个人IP也不是一天两天的事了。

2015年，格力手机用董明珠作为开机画面。

2016年，董明珠上线了“董明珠自媒体”，当时的公众号中还设有“明珠商场”来贩卖格力的全线产品。

2019年，董明珠亲自直播带货，后来更是凭借“接班人孟羽童”，“打工人言论”等话题，频繁出现在各大媒体版头。

2025年，全国门店直接冠名“董明珠健康家”，个人IP彻底“前台化”。

董明珠的一番“抽象操作”，结果可想而知。

格力管理层将董明珠个人IP与品牌深度绑定的决策，本质上是一场用流量换时间的豪赌。

短期来看，这场赌注看似“稳赚不赔”：董明珠抖音话题超178亿播放量，直接省去了数十亿广告投放成本。

但翻开财报，这份“繁荣”却显得苍白无力。

这些年来，董明珠陆续试水手机、新能源等行业，想摆脱对空调业务的重度依赖。但过去三年，格力对空调业务的依赖度不降反升，从2020年的70%提升至2023年的74%，并进一步提升至2024年上半年的78.14%。

这场赌局真正的隐患在于——企业命脉与个人声誉的深度捆绑，正在瓦解格力三十余年积累的品牌资产。

当消费者走进“董明珠健康家”门店时，他们记住的不再是“好空调格力造”的技术标签，而是董明珠怒怼网友的争议、玫瑰空调的“土味审美”，甚至“董姐客厅”的娱乐化联想。

这种认知迁移的代价，远比流量红利更沉重——年轻一代正用脚投票转向小米、美的等科技感更强的品牌，而格力却困在“董明珠=格力”的叙事中，逐渐沦为中老年群体的“情怀消费品”。

更令人担忧的是，这场赌注背后暴露出格力组织能力的系统性退化。

70岁的董明珠至今未公布接班人计划，核心业务决策高度集中，甚至产品设计细节也需其亲自拍板。

这种“人治”模式虽在短期内维持了高效决策，却让格力陷入“后继无人”的困境：手机团队解散、芯片项目搁浅、生活电器创新乏力，均折射出团队创新被个人权威压制的现实。

正如长财咨询刘国东老师所说：“一个公司最大的风险，就是出现了一个不可替代之人。”

企业越依赖能人强人，实则是用个人能力的“长板”掩盖组织体系的“短板”——决策链条越集中，抗风险能力越脆弱。

董明珠曾说：“没有我就没有格力”，但格力更需要证明：“没有董明珠，格力依然能行。”

个人IP可以是企业加速器，但若沦为“不可替代之人”，则可能成为崩塌的导火索。

伟大的企业不依赖英雄，而是打造英雄诞生的土壤。

当流量退潮后，能让消费者记住的，不应该只是一个名字，而是一个值得信赖的品牌。

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