企业做产品、做市场、做广告都要讲差异性，这是一个基本的原则，如果从品牌符号学的角度来谈差异性，可能会得到一些根本的认识和方法。

我先从一个知名品牌讲起，无印良品，无印良品是备受大家喜爱和尊敬的品牌。但我们发现了吗？无印良品从产品到广告到品牌看似都缺少设计，做广告也就是几张风景画。那么这个识别性很弱的品牌如何成为世界知名品牌的呢？这就得从品牌符号的差异性谈起。

无印良品的名称就是“没有商标的好产品”的意思，他提倡简约、自然、质朴的生活哲学，去掉没有用的生产环节，去掉包装，连产品上的标签和logo都要去掉，强调节制的生活，强调环保的责任。

回到无印良品诞生的年代，20世纪80年代，那个时代是消费主义盛行的时代，也是全球经济化的上升期，跨国企业都在疯狂地扩张，国际品牌们都在强调自己的强大，他们都在过度的包装、过度的宣传自己。当国际品牌在符号建设做“加法”的时候，无印良品做了“减法”，当国际品牌都在强调品牌识别的时候，无印良品把品牌识别做到了最低。无印良品简约的产品设计，简单的海报设计，与其他品牌形成了巨大的差异性。因此，这个“无识别”的品牌反而形成了很特别的识别。我们可以说是其他的国际品牌成就了无印良品。对不对？

《符号战略》符号学的又一个原理：对立产生差异，差异产生意义，差异性越强符号性就越强。符号的一大作用是区分。

从品牌角度来说，差异性越强的品牌符号越具有识别性，越具有符号的意义，从而形成符号价值，并且最好在市场上形成空缺。无印良品就是当时国际品牌中的一个空缺。

例如，电子科技有典型的符号是“01”，很多表现电子时代的海报会用一串串的“0101010101”来表示，比如《黑客帝国》的电影海报。没错，“01”代表二进制，是计算机工作的原理。这个原理由18世纪德国哲学大师莱布尼兹发现，“逢二进一”的进位规则，没有0就没有1，没有1也不会产生0，“借一当二”，0与1相互相生。这个原理与我们中国的“阴阳”学说是一致，八卦图就是典型的“相互相生”的符号。这是从世界认识观的角度讲，对立产生差异，差异产生意义。

然后从符号学来看，意大利符号学大师翁贝尔托·埃科在他的著作《符号学与语言哲学》中说道：“没有一个的存在就不会出现另一个的不存在，对立产生出差异，有着价值。”

哲学范畴的差异分为外在差异和内在差异，外在差异是事物彼此间的不同点，内在差异是事物内部具有的对立因素和对立趋势。

银行的标志造型基本都是铜钱，除了中国工商、建设、农业、交通四大银行。整个金融行业的品牌形象都掉进了钱眼里，散发出一股“铜臭气”。他们都在盲目的模仿中国银行的标志。中国银行的标志是最早使用铜钱符号的银行，80年代初，还是香港中国银行委托香港设计师靳埭强设计的，靳先生的设计理念是把中字与铜钱结合，中的竖线是穿铜钱的线。其实大家都用这个“内方外圆”的符号，但谁都没有占有这个符号。

有一个银行走了另外一条道路，显得很特别，就是广发银行。广发银行的标志设计是三条弧形的线组成一个三角形。稳重中有张力，稳健见流动，其实更有金融行业的特征啊，金融讲究流动和稳定，形式上其实比铜钱更好，形式还很现代。三条弧线代表长江、黄河、和珠江，珠江是广发银行的发源地，品牌设计上脱离了铜钱，内涵更为开阔。与其他银行在符号上形成差别，当其他银行都去抢占铜钱的符号时，广发银行抢占了三角形的符号，别人都不能用了，形成了自己的品牌资产，而抢占铜钱的符号的银行，一个都没有抢占到，铜钱都没有成为自己的资产。无疑，差异性最强的符号是最后的赢家。这就是品牌符号的差异性，差异产生意义，有助于品牌价值的形成。

广发银行的品牌设计是我们两方同盟品牌咨询公司合伙人陈维亭先生的作品。他跟我讲，当时在做广发项目的时候，根据需要也做了很多铜钱的方案，费劲周折最后还是说服了客户。陈维亭在国际品牌咨询公司工作了很多年，比如朗涛、英特尔等品牌咨询公司，是资深的设计总监，所以他在做项目的时候有一定的国际视野，不是一味地迎合客户，迎合市场，我认为，这个项目在设计策略上是胜出的。

还有一个苹果公司的案例，这个案例在《乔布斯传》和各种媒体可能都找不到，这是大量搜集整理中的一个独特发现。

苹果公司90年代有过堪称世界上最经典、最成功之一的广告，就是“Think Different”（非同凡想），想是思想的想，这个非同凡想的系列广告让苹果从死亡的边缘走了回来。他的成功从可以不同的角度来总结，但我们用符号学来解释也许得到比较根本的道理。

“Think”是IBM一直信奉的理念，由IBM创始人约翰·沃森（Thomas J. Watson）早在1911年为提出来的，这个口号作为座右铭在沃森的办公室里，在他头上顶了一辈子，“Think”出现IBM在各个时期的广告中，包括后来的产品ThinkPad等都以“Think”命名。

显然乔布斯借用了IBM这个用了86年的成功符号“Think”，关键是他在“Think”加上了“Different”，就不一样了，符号产生了新的符号“不同凡想”，就是与“Think”对立起来，这个符号就更有张力、更有识别性，这个道理是不是我们前面讲到的“没有0就没有1，没有 1就没有0的关系。“Think”成就了“Different”，“Different”使得“Think”更有意义，对立产生差异，差异产生意义。的确苹果从产品到软件是走的与IBM截然不同的路线。乔布斯成功地借用了IBM的“Think”，又用“Think Different”的符号对立性取得了成功，我们但可以说苹果的成功是站在了这个“蓝色巨人”的肩膀上。

非同凡想广告在《乔布斯传》用了一个章节描写，但没有说Think是怎么由来的，我们猜不出乔布斯的用意。

警惕明星代言的“符号陷阱”

明星的符号与品牌的符号是互换，从而产生符号价值，迈克尔•杰克逊成就了百事可乐，乔丹成就了耐克，李默然成就了三九胃泰。但一个明星不可能成就很多品牌，没有分析、没有定位地请明星代言，明星没有选择性地代言品牌，就会造成“千人一面”的符号，符号在品牌与明星之间的符号价值就会相互消解。

《来自星星的你》生产了一个明星符号是谁？——金秀贤，随即他成为很多品牌追捧的符号，据我统计仅2014年金秀贤代言的品牌就达35个，但现在你还回想得起来金秀贤究竟代言了哪些品牌吗？这35个品牌的符号因为金秀贤的代言产生了品牌符号的雷同，没有了差异性，明星符号与品牌符号形成了相互消解。

品牌建设过程中，我们的品牌策略、广告和设计都要利用符号差异性来为品牌创造价值。