一、所思所想

    文章的一开始提出了两个问题：

    1、在未来、公司的投资资本回报率，即ROIC，是否有可能超过其加权平均资本成本，即WACC？

    2、公司是否至少具备5项可持续竞争优势之一（这5项分别是无形资产、成本优势、转换成本、网络效应、有效规模）？

    这两个问题也就是如何识别伟大的公司并且给公司设立护城河平级标准，它的设立是绝对的而非相对的。给出的评级分为两种，分别为狭窄和宽广的护城河。作者的结论：如果我们确信一家公司至少拥有一项可持续竞争优势，并且经济利润至少能够持续10年，就会授予它狭窄的护城河评级，如果超过20年则会授予它宽广的护城河评级。作者在文中提到要找出公司的可持续竞争优势非常困难，对于我现在来说只能看懂可持续的竞争优势，对于ROIC的一些概念、计算方法很模糊，后面的文章有详细介绍怎么计算ROIC，后续在一点一点研究，作者的观点我理解的应该是：计算ROIC有一个标准的公式，花点时间研究一下财务报表应该就可以得出结果，但是对于可持续竞争优势是一个宽广而且没有标准答案的指标，需要自己去挖掘和分析，所以找出可持续竞争优势这一项因素是很困难的。

二、无形资产

1、品牌

1.1 介绍

    品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现-----来自MBA智库百科。

    从字面上我现在理解了航空公司为啥他的品牌不会被纳入可持续竞争优势中，他属于品牌，因为它是一种识别标志，但是它的品质不优异，我认为品质优异是公司的一项产品或者服务质量非常好，口碑比较好。用户在乘坐飞机时只会挑选价格最便宜的，价格便宜不是品质优异，所以我理解的品牌前提条件一定是品质优异。通俗易懂来是品牌可以为公司带来利润，带来利润需要满足以下的关键问题。

1.2 关键问题

    一、 如何量化公司品牌的实力？公司品牌包含多少定价能力？相对于竞争对手，公司在产品定价上可收取多高的溢价？

    二、高定价是否会被高成本抵消？

    三、与那些不具备强势品牌的对手相比，公司的利润率有怎么样的不同？

    四、哪些方面会给你带来信心，让你相信公司的品牌实力，溢价能力以及经营利润在未来10到20年仍可持续？

    例子：星巴克，它具有定价权，咖啡的成本是全球透明，但是客户还会因为的它的体验而多付钱。

2、专利

2.1 介绍

    专利权的简称，它是指一项发明创造,向国务院专利行政部门提出专利申请，经依法审查合格后，向专利申请人授予的在规定的时间内对该项发明创造享有的专有权。

2.2 关键问题

    一、公司拥有专利组合什么时候到期？

    二、公司的专利组合有怎么样的多样性？

    三、专利产品推广出去的市场潜力有多大，成功的可能性有多少？

    四、一旦产品专利到期，竞争对手进入这个市场的难度会有多大？

    五、专利产品的潜在替代品有哪些？

    六、在相关市场，只是产权保护力度有多大？

    以上6个问题，我认为满足其中的几个组合就可以判断专利可以作为公司的可持续竞争优势，可以在一段持续的时间内拥有定价能力。例如：如果公司专利组合快要到期，但是竞争对手进入这个市场的难度非常大，也没有潜在的替代品。这三个组合我认为就可以成立。

3、监管

3.1 介绍    

    政府监管，学术界一般称之为政府规制或管制，是市场经济条件下政府为实现某些公共政策目标，对微观经济主体进行的规范与制约。主要通过对特定产业和微观经济活动主体的进入、退出、资质、价格及涉及国民健康、生命安全、可持续发展等行为进行监督、管理来实现。--------百度百科

3.2 关键问题    

    一、有利的监管是否存在不利的抵消因素，比如价格控制或服务强制措施？

    二、如果监管带来的进入壁垒是目标公司的一项关键行优势，那接下来投资者需要考虑这家公司的产品是否会受到代替品的威胁。

    三、未来的监管有怎么样的发展趋势？

    四、发生不利于公司的监管政策变动的风险有多大？

    以上4个问题我认为是从两个层面考虑。公司内在：公司即使受到政府的有利保护，但是是否有外来产品的威胁？政府目的层面：政府的监管目的是什么？政府可能做出的不利监管的风险有多大？政府未来的监管不确定性有多大？