越来越多的互联网公司开始重视用户体验，但并不是每家公司都有自己的用研团队。当公司或业务部门有比较重要且完成周期较长的用研需求时，通常会找乙方公司的用研团队。对于掌握了大量研究方法的乙方用研团队来说，项目中的重点环节在于：
- 理解并澄清甲方需求；
- 在有限的人力和时间成本下高效地产出有价值的用研结果；
- 推动用研结果在甲方公司落地。
本文将从乙方用研的角度出发，与大家分享我在2016年底为新浪新闻做的用研项目案例，本文将重点阐述项目前期的需求分析、研究思路设计阶段，以及项目后期的研究结果落地阶段。
项目背景
新浪新闻用研项目开始前，设计部提的需求是为新浪新闻客户端和手机新浪网分别“做个用户画像”。然而在沟通需求的阶段，我们收到了这样一份汇集了产品、设计、运营等多个业务部门需求的原始需求：（以下为需求关键词）
如果每一条需求都要展开深度调研的话，项目时间是不够的。作为乙方用研，我们需要在自身时间、人力成本与满足甲方需求之间做平衡，而且面对这么宽泛的需求，我们也要避免调研结果太过宽泛而导致无法落地。
因此，我们首先需要明确本次项目中的一系列研究目标以及目标的优先级，这样才能选择合适的调研方法，针对重点问题进行研究，从而输出有价值的用研结果。
业务方需求分析
先将需求文档中的问题进行归类，主要分为以下三大类：
- 用户整体状况分析（如活跃用户、沉默用户的人群细分）；
- 产品功能/策略研究（如”直播“的点击量很低，用户为什么看/不看，怎样提高该模块的点击量？）；
- 可用性研究（如一些交互设计的验证）
接着我们与甲方沟通了各个需求的来源、背景、重要程度，以及对本次项目的预期。项目背景是，新浪新闻客户端在现阶段的用户增长遇到了瓶颈，用户量与用户粘性与主流竞品相比相对偏低，且部分重点功能模块的数据没有达到预期。甲方希望：
- 了解目前客户端活跃用户、沉默用户的人群分类，从而有针对性地做设计、运营；
- 产品、运营部门希望了解用户对产品当前重点功能的使用动机、态度与预期，为后续产品、运营策略提供方向性指导；
- 设计部门希望发现产品设计方面的问题，为改版设计提供灵感与依据。
明确了甲方需求之后，我们还可以先想想最终输出的结果可能是什么样的。比如，本次结项后将向新浪新闻的负责人以及新浪管理层做汇报，他们的关注重点在于用研结果对于产品后续发展策略制定的帮助，因此我们最后输出的汇报版PPT需要强调重点问题、重要发现、方向性建议及原因分析；而设计师们更注重用户对各功能的使用场景与可用性问题，因此我们可以在项目期间快速输出小结性报告，用敏捷用研提升用研结果的价值。
需求分析与目标导向，能够帮助我们更好地梳理研究思路。
研究思路
在用户研究中，研究思路决定研究的方向和结果，而且确定了思路之后才能选定最有效的研究手段。
一、整体用户特征及行为分析
对于用户群体类型及整体行为、痛点等的分析，可以从用户视角出发，以用户接触产品的各环节为主线进行分析，即“认知—尝试—使用—活跃/沉默—回流”。梳理后的问题见下图：
在做用户群体细分时，需要结合用户画像的使用目的来确定群体细分的关键维度。
本次项目中输出的活跃用户画像主要用来指导产品设计、内容运营，那么活跃用户画像的关键维度应该聚焦于用户的使用行为和浏览内容。沉默用户画像主要用来预防流失，那么沉默用户画像的关键维度应该聚焦于用户的沉默原因、观点，由于沉默用户基本不使用新浪新闻，因此使用行为无法作为关键维度。
活跃用户使用新闻产品的行为很简单，主要是打开（推送、微博私信、直接打开）、浏览、参与（发表评论、分享、收藏），浏览的内容类型较多（各频道、短视频、直播、评论）。收集了各维度的信息后，再根据分析结果对维度进行剔除和筛选，确定实际分类维度。
二、产品功能/策略分析
对于一些重点模块及功能点的分析，还可以进一步细化：
举个短视频的例子，现有数据反映短视频整体访问量与观看时长不高，业务方希望弄清楚用户为什么看/不看新浪新闻中的短视频，要怎样提高短视频数据。
首先了解一下产品业务情况，新浪新闻客户端中的短视频分为三类：
- 文章页中的短视频
- 视频频道中的短视频
- 新闻列表中的短视频
套用上面的模型来分析：对于文章页中的短视频，大部分用户的预期是“与文章内容相关，作为文章内容的补充”（心智模型）；通常在看完文章中的图文内容后才会点击，基本只看无法被图文取代的过程性视频（使用动机、场景）；用户发现娱乐版块中有的视频内容与文章内容无关，觉得很不好（使用评价）。
上述分析过程可以解释为什么车祸等过程展示性的视频点击量很高。后两类短视频的研究结果与文章页中的短视频在这三面的差异很大，综合分析后就不难得出“如何提高短视频数据”的建议。
当然，这只是出于用户角度的分析与建议，如果单独做成一个项目的话，还需要加上行业分析、竞品分析等，从更多角度提出优化建议。
在确定研究思路的阶段必须需要熟悉新浪新闻客户端业务，配合产品数据分析、竞品分析、行业分析会更好。下一阶段就是确定调研方法，常用的方法就是用户访谈、问卷调查、可用性测试等。
研究方法
用户访谈是本次研究的重要环节。本次用户访谈中，我们将观察法与访谈法相结合，并在访谈过程中插入少量可用性测试环节。访谈提纲的内容根据之前确定的研究思路设计，在访谈期间我们还会根据新的发现、客户新增需求对访谈提纲进行微调。
结果输出与落地
快速有效的沟通结果并推动落地，需要依靠人的驱动，而非文档。每访谈完几个用户，我们都会输出一个小结性的简报给客户，并且及时与对接的设计师们反馈重要发现。
一、用研要输出什么样的结果
用研输出的结果要能解决问题，但这并不意味着用研一定要直接输出产品设计或者运营的方案。用研的价值在于清晰定位问题场景，说明有哪些问题，问题是怎么发生的，为什么要解决这个问题，这个问题有多重要......再给出能产出更为体系化方案的雏形。
二、如何推进用研结果结果落地
为了推进用研结果的落地，我们让设计师们参与了多次访谈。设计师在访谈过程中以旁听和观察为主，在访谈结束时可以向用户做一些补充提问，在访谈结束后与用研人员共同讨论发现的问题和对策，还可以提出新的想法来微调后续调研计划。
本次实践证明，这种共同参与的方式可以让设计师们更好地理解用户、认可用研结果，从而推进用研结果落地到设计。
如果用研结果能够被老板认可，那么用研结果落地的可能性就更大了。在给管理层的PPT汇报中，我们通过重要发现和重要结论引发他们的兴趣，通过故事版让他们更好地理解用户；在提出产品功能、策略的方向性建议时，着重展示了有逻辑的分析过程，让建议更有说服力。本次汇报中，我们的用研结果得到了新浪管理层的认可了，部分建议被从上往下推进执行。
本次用研项目中的部分用研结果已落地，在3月更新的版本中已经可以看到；还有部分用研结果即将在后续版本中落地，不过作为乙方，我们的项目到此为止，无法再继续跟进了。
结语
以上是本次新浪新闻用研项目的例子。在面对一堆复杂的业务需求时，用研在项目前期的需求分析与研究思路设计，很大程度上决定了本次研究结果具有多大价值；而研究结果的落地阶段，则决定了研究结果能在实际业务中发挥出多大价值；研究方法只是执行研究思路的手段，多实践即可。
