在前文《【艾玛评论】从资本运作角度看卷福是如何失败的》中，有好几位读者对我介绍的财经博主Starman很有兴趣。

好友@edward 希望我分享多一点他的案例，@我家住在老蔡街 也说“感受到了那个博主的大智慧！”

于是，我便想着分享他的另一个令人脑洞大开的投资案例。这次的舞台是门槛低、竞争激烈的化妆品贸易行业(案例出自他的书《现金流为王》)。

1. 企业的护城河

早些年，互联网还没如此兴旺的时候，很多人毕业后创业，都会以左手交右手的贸易入手。贸易，不需要技术含量，资金投入也不大，只要发现不同地域的价格差和信息差，一买一卖就能赚钱。

也因此，进入者众，很快就会陷入价格战，最后不得不转移阵地。用来赚取第一桶金合适，却难以变成一个长久的事业。

我们做投资、买股票，要选好企业。

什么样的企业，才算是好企业？

巴菲特在1999年接受《财富》杂志访问时曾说：

“就投资而言，关键不在于评估一个行业将给社会带来多大影响，也不在于它将取得多大成长，而是在于判定任何特定公司的竞争优势，其中最重要的则是判定那种优势的持续时间。拥有宽广的、可持续的‘护城河’的产品或服务才能给投资者带来回报。”

这就是巴菲特著名的“经济护城河”（economic moats）概念。

护城河，是为了保护城市，将入侵者挡在门外，而围绕城市挖掘的一道防线。企业也是一样，只有挖掘了护城河——企业的持续竞争优势，才能在一定程度上防止竞争者入侵。

图/Pixabay

哪一些属于护城河？

帕特·多尔西的《巴菲特的护城河》给我们列举了四种护城河：无形资产、转换成本、网络效应和成本优势。

（1）无形资产：如技术专利、特许经营权、品牌忠诚度等。

（2）高转换成本：如医院用了一种医疗仪器，要换其他公司的产品，更换成本很高。

（3）网络效应：即使用人数越多，大家获得的利益越多，成本越低，边际效用越高。比如腾讯，你的亲朋好友、同事同学都聚集在这里，很难转换去其他平台。

（4）成本优势：拥有较大的规模，因此拥有更多的可调配资源，以及更低的成本，控制整个产业链。

2. 自建护城河

对于普通人创业来说，没有核心技术，很难建立无形资产和形成较高的转换成本。网络效应也需要先发优势及长久地培育，说不定什么时候因为资金不继死在了半路上。要想自建护城河，Starman选择的是"成本优势"。

Starman投资了一间销售韩国化妆品的公司。

在入股前，这家公司的老板，自学韩文，去韩国门市选货，偷偷拍摄产品，放在网站上，等收到订单时才入货，再安排转寄。积累了一定的客户，品牌也有小小名气。一些香港和内地的零售商会定期向他拿货。但是，因为潮流不停转换，需要不断找到新产品，很难靠这种方法持续获利。

Starman入股后，改变了经营策略。

读到这里，我们可以先停一停，思考一下，如果是你，你买下这间公司后会怎么做？

如果是我，我会一方面加强品牌推广，一方面深耕管理，提高效率，降低成本。这是传统的思路。

图/Pixabay

Starman却完全放弃了过去积累的优势——有一定知名度的网站。不再做零售，只做批发。

就像我在前文说的，“纵观Starman的几个案例，发现他的诀窍就是：减少投入资金，多项工作提前且同步进行（如赛跑时，开枪前的偷步），用低价抢占市场，尽快回笼资金。”

Starman还是以低价抢占市场开始。在香港的水货集散地上水，他说“基本上没有任何一个供应商的价格比我们更平。”如果出现其他人的价格比他们更便宜，他会出资，把这一家便宜的货全部吃下来。

就算其中一个外国补湿水产品，在香港一年四季长期缺货。他们公司找到了欧美的直接供应商，价钱折让极大，完全可以以较高的价格出售，需求也会源源不断。但他依然坚持以极低的价格推出市场。

光用低价以量取胜吗？如果仅仅只是如此，就不是Starman了。Starman是金融背景出生，他所有的操作，都有金融的思路。

首先，羊毛出在猪身上。贸易生意中的目标收益——价格差，只是他的其中一项收益。利润来源之一是出口退税。由于出口退税需要几个月的时间，不是每个商家都能等的。

其次，垄断市场，掌握定价权。那款畅销的补湿水产品，让一些从未接触过的卖家都上门要货，还当场缴付订金。Starman要求每一家都派一些货，从而取得更多买家的联系方式。长期低价，吸引了一大批死忠的买家。他的坚持低价，意在“垄断市场”，一旦垄断之后，就有定价权或议价权。可以与供应商谈判，获得更优惠的价格。在销售环节，也有了定价的主动权。只有有了定价权，这才算有了长期的竞争优势。

最后，减少投入资金、尽快回笼资金。Starman很重视“付款条件”，如前文的工厦分拆项目，付款条件是：20%订金，7个月成交期，用租约的形式尽早入场清拆和装修。以期在支付尾款前就回笼了资金。

在这个案例里，一开始，Starman向供应商下单只付30%订金，等airway bill (航空运单)或bill of lading （海运提单）发出后才付尾款。但他的客户却需要在订货时即时付20%-30%的订金。因此，实际要垫付的资金不多，时间也不长。

当Starman的业绩有了一定累积之后，向供应商订货就不需要再付现金，而只需要开出信用证，利率不高，这样，“本身毛利不高的贸易业务摇身一变成了无本生利的生意。”

图/Pixabay

3. 资本与垄断

由此可见，就算大行业内貌似竞争者多如繁星，一旦集中兵力针对一个细分子行业，靠资本和盈利模式，也能有不错的成绩。

在这个案例里，护城河就是资本。拥有这种运营思路，只是让你有了先发优势。别人学会了这种操作方法，很容易模仿。因此，真正的门槛还是资本。

有了足够的资本，在开始运营之初，就不用依赖盈利生存，才可以大幅让利以快速拓展市场，才能通过保持长期低价来巩固客户群、垄断市场。

有了一定资本，但资本不够大时，选择一个非常细分的市场作为切入点就很关键。在这个案例里，Starman选择了香港市场上长期缺货的外国补湿水产品作为突破口。你不需要有足够的资本去垄断整个化妆品市场，你只需要从垄断这个补湿水即可。

当有了先发优势，有了护城河，成功就能带来更大的成功。如若没有护城河，成功的标杆效应反而会带来大量的模仿和跟风，引起恶性竞争，比如摩拜和OfO单车的成功，引致各个城市五颜六色的共享单车泛滥。这样后起之秀往往会把前浪拍死在沙滩上。

垄断也能分两类，一类是国家给的，如公用事业企业，没有竞争压力，内部常常管理不善，对外的价格又通常受国家管制，因此，投资回报一般都不高。

另一类，就如这个案例一般，是通过市场竞争而形成的。化妆品行业从全国范围来看，市场很分散，但是在某个特定的区域，某个特定的产品品类，还能有空间让你有机会成为寡头。通过行业竞争和洗牌后产生的寡头垄断才有定价权，作为股权或股票投资人，我们应该挑选这种企业进行投资。

非常佩服Starman的大气和聪慧。如果你想知道他的更多投资信息，可以关注他的博客：

博客标题：Starman投资世界

博客地址：http://starnman84.blogspot.com/?m=1

强烈推荐！

新书试读：【新书连载】《理财就是理生活》前言

艾玛新书《理财就是理生活》，淘宝、当当、京东有卖。