在菲朴刚刚拒绝了A股一家知名的化妆品公司全资收购之后，我第一时间联系到了它的联合创始人11哥。从凌晨1点半聊到了凌晨4点。他刚刚从晚点的白云机场回到公司，我已经喝了两杯咖啡才阻挡住了上下眼皮打架的情况，在这个广州炎热的夏天深夜，我们聊了聊菲朴的产品逻辑。
过去一年菲朴招致了无数的争议，围绕着它的舆论场是混乱的，从很多外部观察者的视角来看，菲朴几乎不能说是一家严格的化妆品企业。它既做种植，又做实验室，做投资，做品牌，甚至还扬言要开体验店。在业内，除非有强大的资本实力做后盾，一开始就选择产业链垂直整合的创业公司，几乎被业内集体认为是找死。菲朴的产品在外界看来也是不可思议的混乱，从化妆品到洗护用品，它既没有像其它微商那样什么好卖做什么，也没有像传统化妆品公司那样PPT里充满了单点突破，爆品，渠道，流量，转化率等词，它几乎从不按套路出牌，是公认的行业里的怪胎。可是它出的产品几乎款款火爆，而且口碑出奇的好。这很容易给观众一个错觉：菲朴寻找到一个新的蓝海市场，但是当你问问同行业人对这个市场的看法时，几乎异口同声的说这是彻底的红海。这是非常奇怪的事情，一家在红海里保持了高速增长的公司，而且竟然不是靠传统的铺天盖地的广告和流量购买实现的，这背后的原因令人费解。
产品力，创业公司隐形的天花板
其实11哥在创业初期也是走过很多弯路的。2014年整个微商行业爆发起来之后，市场上迅速出现了上万家微商公司，传统的化妆品品牌看到微商模式的爆发力，也蜂拥进入到了这个领域。这个时候整个行业有点像当年的千团大战。过多的资本，关注度，人员迅速的涌向这个行业，但是产品的创新和技术壁垒不是一两年就可以完成的。
所以人们就开始在广告，概念，模式上加大炒作，以求快速获得关注度，裂变到更多的代理商，然后完成收割。从2014年到2016年整个行业关注的是，谁的声音更响亮，谁更敢打广告擦边球，谁的收割速度更快，这完全背离了微商起步时以社交媒体的口碑和分享为核心的初心。在行业爆发的时候，好像你去强调产品力是个非常弱智的行为，因为这可能造成你的产品sku更新缓慢，无法适应代理在前端的增长速度。但是当顾客买完之后，有没有复购，有多高的复购率，这些公司就不管了。
因为这个公司已经从卖货为目标，转变成了以招到更多代理，扩大团队影响力为目标。至于顾客买了之后到底有没有广告宣传上的效果，皮肤有没有明显的改善，这个他们反而觉得不重要了。反正代理不会说自己的产品不好，至于不是代理的顾客，因为零售已经不是他们关注的核心了，所以已经无所谓了，甚至连服务都无所谓了。但是这种增长方式有个弊端，就是无论你说的再好，它的增长一定会进入到无法增长的阶段。因为当第一批能够做的代理已经做完，你需要深耕终端客户的时候，可是终端客户已经不相信你了。
整个2016年后半年，如果你在现场，你一定能感受到：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看它楼塌了。包括当时很多营业额甚至宣称过百亿的公司。所以2017年，当菲朴出生的时候，已经是一个微商的末世了。好的一方面是，它几乎吸取了前面所有不重视产品的公司最大的教训，时刻知道这家公司要追逐什么；坏的一面是，它要为之前人们的过度宣传，为很多捞一把就走的微商品牌伤害了的消费者买单。这个过程注定是痛苦而漫长的。这也是为什么很多人在微商赚到了第一桶金之后，干脆不再做微商了。因为关门的时候，要找人买单的时候，没有人愿意进去了。但是11哥还是来了，他好像对这个行业有超乎寻常的热情和执着。
所以，可以不夸张的说，菲朴大概是化妆品界第一个强调以产品力为核心，而且把产品力分解的非常详细的一个公司。比如一个口红罐应该有多重，金属制的最高不应该超过多少克，塑料制的最低不应该低于多少？洗面奶的瓶角应该是弧形的还是尖形的顾客感知度会更好？用料的时候不应该首先考虑成本，而应该首先考虑，什么是最好的料，怎么能做出最好的效果？当你不是以成本为核心来考虑你产品的时候，你才真正有可能转化到以消费者为核心上来。因为你考虑成本的时候，你是站在你的角度来看这个产品，你的初心是为你的利益着想，这种跟以消费者为立场是完全不同的体验。后来在运行过程中，菲朴干脆发明了一套以堆量为核心的产品研发逻辑。
比如一个面膜要谈的上好，大家都从哪些元素去评论？这个元素是否能够解构成物理信息单位？然后在每个元素维度去重构你的化妆品。比如包装要做到极致，色彩搭配要做到极致，配料要做到极致，服务要做到极致，把这些量堆出来，然后再去计算成本。在产品定价的时候你是不能定暴利的价格的，因为利润太高，你很难有核心的护城河，这样当有一个产品跟进到和你一样的品质，然后价格比你还低，你基本上就增长乏力了。甚至如果它营销做的比你还好，你可能只是帮它教育了一下市场。所以在定价上菲朴坚持不给任何人钻空子，就是把价格锁定在毛利率不高，但是能够生存和发展的区间内。
隐性需求，好产品的必备要素
村上春树写过一本书，名字叫《当我谈跑步时我谈些什么》。这本书给了11哥很大的启发。其实所有产品经理都应该思考当消费者买产品时，它到底在买什么。第一层肯定是买的功效，比如我买盐是为了炒菜，买面包是为了充饥，这些都是一个商品的基本需求。但是还有另一种更深层次的精神需求。比如我去喝星巴克，去买一些小奢侈品，这是想表达我精致的中产阶级生活。我买各种课程是为了证明我很努力，我天天去健身是为了表达我生活中很阳光，身体也好。我需要这些物质消费来显示我的与众不同，显示我超越同龄人的地方。这是这个时代的文化内涵，我们不能忽视消费者这种深层次的精神需求。
现在我们回到化妆品，当消费者买化妆品的时候她的深层次精神需求是什么？我觉得是要获得自己对同龄人在美貌上的碾压，对异性关注的吸引。所以你看到我们的slogan是：拒绝普通美！就是我们的产品要把属于消费者最美的那个峰值给调出来。不能普普通通的买个洗面奶洗洗就算了。本来该美到100分的，少一分都不是满分。这样你才能活得有自信，才是你最好的状态，有了这些，异性的关注度才会上来。然后回到我们化妆品研发，你如果用过菲朴的产品就能感知到，它的香型是非常与众不同的，几乎是市面上最独特和纯正的香型。比如以菲朴的玫瑰花水举例，你买两只，仔细的闻一下，菲朴的香味就是更加纯正和富有层次感的，它的留香时间也最长。
因为11哥本身就是做芳疗方面的专家，所以整个菲朴的产品里，是非常注重在气味方面的表现的。你看冯小刚的电影《非诚勿扰》里面舒淇说：一见钟情不是你一眼看上了我，或是我一眼看上了你。不是看，是味道。彼此被对方的气味吸引了，迷住了。气味相投你懂吗？相同的气味隔着八丈远都可以闻的到。动物之间就算隔着几十里远都可以闻到对方的气味，人跟动物都是一样的。但是在过去的化妆品研发里，气味一直是不太被重视的。它只是要大家闻起来香或者闻起来是某种所宣传的植物的味道就可以了。
长期对气味这方面的忽视，导致了我们的化妆品根本不可能有立体的，展现多层次美感的和深度撩起异性欲望的可能。因为在菲朴的市场调查里，他们发现消费者对气味是很在意的，是个不可忽视的维度。而且11哥有经历，他有个朋友有一次在酒吧喝酒，晚上带了一个陌生的女孩子回家。后来他们熟悉了之后，那个女孩子说，主要是被他身上的香水味道吸引了。这是她特别迷恋的一款香水，所以感觉他和自己是同类。所以如果把过去的化妆品看做是功效和精神二维生物的话，菲朴就是三维的，是多了一个维度的产品。不要小看这个维度，它背后的复杂性，是需要极高的技术含量去支撑的。为什么菲朴的产品常常出的比别人慢，主要因为他们比别人要试验的程序多。
Q&A部分：
Q：天蝎座创业是不是成功率本身就很高？作为天蝎座创业是种什么体验？
A：没有吧。无论什么星座创业，面对的失败概率都是大于95%的。我可能幸运一点，但是也付出了可以说巨大的代价。我本人就是典型的天蝎座，控制欲强，完美主义者，不达目标誓不罢休那种。有时候妥协会给我带来很深的痛苦和挫败感。
Q：什么事情会让你崩溃？
A：任何顾客的差评，或者使用中无法解决的问题我都可能会崩溃。有时候遇到把很简单的事做错的员工也会崩溃。我脾气有时候挺暴躁的。这可能跟我的生活状态有关，我看到哪家竟然出的产品比我们还好，就会焦虑。不跑到第一，心里会难受。
Q：其实你们已经在这个市场中获得挺好的成绩了，估值还不错的话为什么不卖？你们这个行业不是大树底下好乘凉吗？你看看美即，小护士，大宝，卡尼尔，都是卖了的。
A：可能我们还没到那一步吧。我们跟他们的发展阶段不同。他们都是做了很久，然后增长确实受到一定限制的公司，市场上打的也辛苦。可是我们现在攻城略地好像没有觉得特别吃力。而且我们现在还是挺年轻的一家公司，好像你2008年把京东给卖了一样，心里还是有点不甘的。而且我本身并不缺钱。
Q：听说你家里人常常帮你打击竞争对手是吧？
A：这都是别人的传言。实际上只有一次。以前我们有一家竞争对手本身产品做的没有我们好。但是它的广告投放力度比我们大，比如我一款产品花了60万做品质，40万做广告，它就正好反过来。但是短期内顾客也感知不到到底谁更好，这让我们在市场上就很被动。劣币驱逐良币嘛！后来我家里人就帮我买了它。
Q：什么原因促使你创立了菲朴？
A：我是个挺喜欢有挑战的事情的人。比如一个女孩子，很多人约都没约出来，我就觉得想去挑战一下。2017年，几乎所有的微商都开始为它们曾经忽视品质所犯下的错误买单，我看到这个的时候，感觉这个事情很有挑战性，就和我合伙人一起做了。如果在这个情况下我们公司可以成功，我觉得是挺酷的一件事情。
Q：你觉得菲朴未来可能会遇到的最大问题是什么？
A：丧失斗志，忘记理想。
Q：那菲朴的理想是什么？
A：把中国化妆品的竞争力提升一个维度，让一个在美丽方面本来考70分的女人考到100分。近一点说，就是至少让大家知道中国也可以做出一流的化妆品，而不是当你去逛百货商场的时候，你发现一楼的化妆品专柜全部是国外品牌。
Q：创业路上有想过放弃的时刻吗？
A：你看我这种财务自由的人，放弃事业还能干什么呢？我就在菲朴折腾，一直到把它折腾成全国中国第一。
Q：你们收购那家竞争对手公司怎么样了？
A：准备让他们去朝鲜做化妆品。
Q：过去十年对你影响最大的人是谁？
A：村上春树。他说过的很多话我都记忆深刻。
Q：比如哪些话？
A：不管全世界所有人怎么说，我都认为自己的感受才是正确的。无论别人怎么看，我绝不打乱自己的节奏。喜欢的事自然可以坚持，不喜欢的怎么也长久不了。
