学经济学有啥用？

这是一个大部分人包括之前的我的一个疑问，什么需求曲线，什么边际收益，且不说这些都是所谓的黑板经济学，都是理想化的模型，即便是正确的，那跟我有个毛关系，价格越高，买的越少？这个小学生都知道，根本对生活没有任何指导意义嘛。。

直到我听到了薛兆丰老师在得到上的专栏中一个概念，我的整个三观都被颠覆了。薛兆丰老师的专栏里面系统地讲了很多的经济学以及法律经济学的概念，但是唯有这个概念对于我的认知是颠覆性的，那么这个认知到底是什么呢？

价格是需求决定的，不是成本决定的。相反，成本是价格决定的。

听起来很简单是不是，但是仔细考虑，你会发现这跟我们日常的认知是截然相反的。例如，我问你，我们现在房价为什么这么高？很多人包括很多媒体都会回答，是因为政府的地价高。但是经济学认为，房价高是因为普通消费者对于买房的需求高，而政府可以开出那么高的地价的原因是房产商对于买地的需求高。

所以，即使政府压低地价，也不会降低房价。

那么，大家可以想一下，如果政府大发慈悲，免费派地，会出现什么情况？房价会应声而降吗？

答案是不会，因为如果政府免费派地，那一块本来要5000W的地要派给谁呢？这时候张三会找到相关官员说，“把地给我吧，这是500万，你拿去喝茶”。李四也听说了地，也过来说：“还是把地给我，我有一套2000W的房产，可以写你的名字”。 赵五也听说了，也来找官员了。。。你会发现，到最后，这块地的最后买家还是以5000W左右的价格买下来的，并且还平添了整个社会寻租的成本（关于什么是寻租，薛兆丰老师的专栏里也解释的很清楚）。所以说，政府直接定价反而是整个社会成本最低的方式。

那么问题来了，

那这关我P事？

2011年，我在英国的某城市的市中心开了一家咖啡馆，现已倒闭。倒闭之后我就问自己，为啥？

之后我就开始从产品，品牌建立，竞争对手，地理位置，商业系统等等方面来分析失败的原因。

首先产品，我们可以说我们出品的咖啡是比我们周边的竞争对手都要好，因为我们的咖啡豆更好，咖啡机更好，咖啡师更好。这个可以从用户给我们的反馈看的出来，我们的打出的招牌就是精品咖啡，自然好咖啡是基础。

因为在市中心，那么竞争对手自然也是少不了的。星巴克，COSTA, CAFE NERO 等等大大小小的咖啡厅围绕在我的店周围，但是我们跟他们还是有差异性的，就像之前说的那样，我们是精品咖啡，咖啡的品质一直是我们的骄傲。

商业系统来说整个运行也算是顺畅，从点单，制作，入货等等都没有什么大问题。

另一个让我还有点小骄傲的是营销，我的FACEBOOK PAGE上有10w人，TWITTER上有8000人，这点数据在中国可能不算什么，但是在人口数量不大的英国，我的TWITTER的粉丝在当地的小咖啡馆中，也是数一数二的。所以，还是有足够多的人知道我们这个品牌的。

我分析来分析去，我就发现是地理位置是最重要问题（这个之后被证明是错的）。即便咖啡厅实在市中心，并且被两所大学包围，但是我们的咖啡馆在地下室，所谓的门面就是一个只容一人过的小铁门，一般人根本不会注意到，甚至在社交媒体上有很多人告诉我他们专门找都找不到啊，这就更让我坚信这个咖啡馆的失败是因为地理位置不行。

那，是什么让我意识到之前的分析只不过是我的自尊心在作祟呢？

是我咖啡厅关门后的下一个租客。

咖啡厅关门后，那个店面被一个小酒吧租去了，我当时幸灾乐祸地要看他怎么关门的。可是结果你们应该可以猜到，人家不仅活着，而且活得很好。

这时候我就听见“地理位置”跟我说：“我不背这个锅”，我的自尊心不可避免地收到十万点伤害。

那到底哪里出了问题呢？

你用的原材料更好更贵，所以你就可以随意提价吗？想得美！

终于到了我今天想要说的点了。

还记不记得我很自信地说过我用的咖啡豆是最好的，这就意味着一杯咖啡的成本要比其他的竞争者高，我理所当然地认为，既然我的东西好，那么我的价格也就应该高啊。这就是目前为止我觉得最能解释我的咖啡店为什么倒闭的原因了。

你还记得前面我提到的关于价格的理论吗？忘记了，没关系，我再说一遍，实际上，因为他太重要，我应该说三遍的，但是有凑字数之嫌，所以还是就说一遍吧。

价格是需求决定的，不是成本决定的。相反，成本是价格决定的。

你，发现我之前的错在哪里了吗？

是的，我的错在于，我的价格是根据成本决定的。我想当然地感觉既然我的咖啡豆是更好更贵的，那么我一杯咖啡的价值也相应提高，所以我有权利把价格提高到相应的水平。但是我错了，我咖啡的价格应该是由我顾客的需求决定的，而不是我的咖啡豆决定的。正相反，我的咖啡豆的成本应该由我的最终价格决定。

说到这里可能你有一点不服气：那为什么有很多所谓奢侈品可以卖到那么贵啊？

因为那些贵重的物品的需求比较高，而不是他们本身的成本有多高。

消费者从来都不关心你的生产成本，他们只关心你的东西好不好用，以及他们愿意花多少成本（我这里的成本不只只是指金钱，薛兆丰老师的专栏也有详细的解释）来购买你的服务或者产品。例如IPhone 7，之前爆出来他的成本是每台275美金。你一遍义愤填膺地指责资本家的贪婪，一边摸了摸自己的肾，考虑要不要把仅剩的一个留给iPhone 8。 想象一下，如果iPhone的价格是由成本决定的，那么太简单了，苹果公司只需要不停往iPhone里加钻石就可以了，可我们都知道真实世界并不是这个样子的。

如果你有一次创业的机会，你应该如何利用这条经济学规律？

1. 确定目标客户。每个人都是不同的，只有确定了目标客户，才可以挖掘他们潜在的需求。（具体方法这里就不展开了，都可以重写一篇文章了）

2. 根据目标客户的需求来定价。目标客户是学生还是白领，定价策略有天壤之别。

3. 根据定价确定成本。 最终价格有了，下一步我就要根据这个价格以及利润空间来寻找相应的成本了，包括原材料，人工等等。

尾声

相信有很多人跟我之前一样，觉得经济学根本就没有办法运用到日常生活中来，但我希望通过自己血淋淋的案例来提醒你经济学的重要性，以及经济学运用在我们日常生活中的可能性。如果有时间的话，建议大家到《得到》平台上订阅《薛兆丰的北大经济课》，我不是广告狗，但是我已经安利了好多朋友这个专栏了，大家用了都说好。

P.S. 这是我在简书上的第一篇文章，看了一眼字数，已经2000+字了，我不确定你是否有耐心读到这里，如果你真的有耐心读到这里，请按一下那个爱心吧，这将是我在简书上继续写作最大的动力。