《定位》是特劳特1981年的著作，至今三十多年仍然极具穿透力。2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，要知道，他的对手菲利普·科特勒的《营销管理》已是商学院最热门的营销教材，另外迈克尔·波特教授的战略管理理论在商界已几乎人尽皆知。定位理论的高度由此可见一斑。
要了解和掌握定位理论，我们可以用5W1H方法进行学习。
1、什么是定位理论（WHAT）
定位是关于如何让你在潜在客户的心智中与众不同的思想体系，目的是为了在顾客心智中占领一个有价值的位置。举个例子来说：怕上火，喝王老吉，那么预防上火就是王老吉凉茶的定位；在众多的洗发水中，去头屑就是海飞丝的定位，这些产品的定位简单而明了。
2、为什么要使用定位理论（WHY）
一方面是产品竞争激烈，广告信息传播已经泛滥，常规产品信息已经难以吸引顾客的眼球；另一方面顾客的大脑会自动过滤和筛选信息，只有那些与顾客需求相关的、熟悉的、简单的、形象的信息较为容易被接受。例如以前一般牙膏产品都是宣传口气清新、牙齿美白，但高露洁防蛀牙牙膏一出，仅凭防蛀牙的独特定位就立即夺得市场领先地位。
3、那些人可以使用定位理论（WHO）
不仅是一件商品可以使用定位理论，一项服务，一个人，一家公司，一个组织，甚至一个国家，只要他希望对与他打交道的受众施加影响，都可以应用定位理论。
4、什么时候开始使用定位理论（WHEN）
定位宣传的效果是需要积累的，要长期的坚持，所以越早确定产品或组织的定位，既能防止竞争对手抢占定位，又有利于取得更好的传播效果。
5、在哪里使用定位理论（WHERE）
这个问题是在太简单不过，在产品一切的宣传媒介和渠道中，都要不遗余力地推介产品的定位。
6、如何推进实施定位理论（HOW）
这是定位理论的最核心、最重要的部分，书中介绍了定位的成功六部曲：
第一步，你拥有怎样的定位？
要分析目前产品在潜在顾客的心中的定位，这个分析一定要客观，是从客户的角度去分析和评价，而不是自以为是。“我以为”往往是错的，要倾听客户的声音。
第二步，你想拥有怎样的定位？
要注意的是，定位要独一无二，便于吸引受众的注意力；定位的市场要尽量广阔，以谋求更大的市场份额，但也不要意图去满足所有人的需求；定位的生命周期要长，用长远的眼光去打造一项产品和业务，不必频繁改变，浪费投入和资源；定位要简单，只有简单才易于传播，而且容易为顾客所记住和接受。最后，要注意定位不是围绕产品的，而是围绕潜在顾客的心智；定位不能只顾显摆出自己的技术有多牛，而是针对顾客的需求和看法。
第三步，谁是你必须超越的？如果你已经是市场领导者，不要吝啬在定位上的反复巩固和宣传，同时要善于抓住市场的机会，对竞争对手的新产品、新概念要迅速回应，使用多品牌或更宽泛的名称拦截对手；如果你是市场的追随者，遇上竞争对手的定位尚未稳定，可以发起大规模竞争一搏。正如当年佳洁士率先提出防蛀牙膏的概念，高露洁快速响应和跟进，并一举成功。如市场领导者的定位已经稳定，则不要正面攻击，否则只会加强对方的地位。我们可以瞄准领导者的定位空位和定位缺陷进行进攻，就像七喜饮料一样，面对可口可乐和百事可乐两大巨头，以非可乐的定位取得了第三的份额。
第四步，你有足够的钱吗？定位需要花钱去传播，在互联网时代，烧钱是最直接的做法。不要说定位需要花钱，不定位的广告宣传所花的冤枉钱更多。定位是有效节约广告开支、增强广告宣传效果的有力武器，很多广告效果很差，不知所云，不为观众所接受，主要是没有定位。
第五步，你能坚持到底吗？在什么时候开始使用定位理论这一问题中就已经说到，定位宣传的效果是需要积累的，我们看绿箭口香糖、雀巢咖啡，八十年代就已经进入国内投放广告宣传，至今生命力强盛。此外，应注意品牌的延伸会影响定位的效果。
第六步，你符合自己的定位吗？定位如穿衣一样，什么的衣服就衬托什么样的品味，内外一致和协调相当重要，我们很难想象手工粗糙的地摊货能够衬得上中高档的定位。
广州 黄慎躁
