除非我们能识别出顾客想要的东西，否则他们永远都不会被我们所讲的故事吸引。
——《你的顾客需要一个好故事》读后感
你是否经历过营销遭遇困境，一筹莫展？或者曾经在销售中屡屡碰壁，毫无头绪？你是否意识到，很多时候问题并不出现在产品上，而出现在我们讲述产品的方式上。
你有没有发现，漂亮的网站不卖货，能卖货的是讲给人听的话？其实，清晰阐明信息绝非易事。正是因为自身也曾痛楚的遭遇过“当努力想要阐明信息时，感觉自己就像是一个困在酒瓶里的人试图阅读瓶外的标签”式的无助，本书作者根据自身长期大量商业实践的成功经验，开发出一种新的传播框架，旨在帮助企业步入传播的光速轨道。
作者认为，我们对顾客所谈的东西跟我们的顾客真正听到的东西是两回事。顾客做出购买决策的依据并不是我们说了什么，而是他们听到了什么。如果我们能够理解我们的顾客是如何思考的，就可以制定针对性的营销策略，赢取市场上的成功。
为了理解作者的理论，首先我们要清晰大脑对于事物的理解方式。
一、理解大脑的职能
依据亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，大脑首要的任务是建设一个系统，让我们可以吃、可以喝、可以在生理上存活下来。这意味着要找到一份工作并拥有一份可靠的收入。在此之后，大脑关心的是安全问题，这涉及为自己寻找一个安定的居所以及一种幸福和可靠的感觉，让我们不至于脆弱到不堪一击。当衣食住行得到保障之后，大脑就开始思考我们的人际关系了。这种思考无所不包，从性关系引发的生育，到恋爱关系给予的滋润，再到建立一份友谊（一个族群）——但凡社会上有任何威胁出现，这份友谊（这个族群）都会坚定地站在我们身边。最后，大脑才开始关心更为宏大的心理、生理乃至精神需求，为我们提供一种意义层面的感觉。
因此，大脑的首要职责是：帮助我们生存和健康成长。”
传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。故事之所以有用，是因为它是一套构建意义（sense-making）的机制。从本质上来说，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好让大脑不用多费力气，就能理解正在发生的事情是什么。
二、品牌在市场上常犯的两种错误
1.在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的方面。
凡是精彩的故事都在讲述生存——不论是身体上的、情绪上的、关系上的还是精神上的。除此之外，再没任何其他东西能够抓住听众的心。
2.让顾客在努力理解它们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里。
顾客的大脑里有一种设定好的生存机制，一旦我们开始让他们感到困惑不解，这种机制就会把我们的信息屏蔽掉。
综上所述，人们寻找的是能够帮助他们生存和成长的品牌；传播必须简单。而故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时的东西。所以，我们需要定义与品牌相关的故事元素，为顾客制作了一张地图，让他们可以按图索骥，接受我们的产品或服务。
三、实现清晰传播的公式
要明白，关键在于清晰，人们购买的不是最好的产品，他们购买的是他们可以最快理解的产品。
要用清晰的故事地阐明你的产品信息，故事需要包含三个至关重要的问题：
1．主人公想要什么？
2．谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西？
3．如果主人公真的（或者没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样子？
好的市场营销故事需要通过嘟囔测试。即，必须让顾客在看到网站或者营销材料的前五秒钟之内，就能回答出下面这些问题：
1．你提供的是什么？
2．它如何让我的生活变得更好？
3．我要购买它，需要怎么做？
本书作者开发的SB7故事框架过滤了叙述中的噪音和杂音，将整个品牌信息都将浓缩在一个完整的故事中传递给顾客。
四、SB7故事品牌框架
1．一个人物
故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。
把顾客放在主人公的位置上，把自己放在向导的位置上时，我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源，要把我们自己定位为一个为顾客提供其成长必需的智慧、产品和服务的引路人。
只有界定出顾客想要的东西，并在我们的营销材料中描绘出它的特征，才能开启一个故事的缺口（核心需求）。一个故事缺口的开启与闭合是驱动大部分人类行为的富有磁性的力量。
与此同时，要切记：
1）把顾客的野心削减到单一的焦点之上。
事实上，正确的做法是，当为总体品牌创建一个品牌脚本时，要聚焦于一个简单的欲望。然后，为每个分部乃至每个产品发起推广时，就可以在总体品牌的支线情节中加入更多顾客想要的东西。
2）选择一个切中顾客生存需要的欲望。
生存范畴是多重的，包括保存金钱，节省时间，社交网络、获取地位、慷慨的内在欲望、获取资源的机会，乃至对于更深刻的意义的渴求。
我们塑造品牌的目标，应该是让每个潜在的顾客精确地知道我们将把他们带到何方，然后他和我们一起兴致勃勃的踏上希望之旅。
2．遭遇一个问题
故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
实际上，人们化解苦闷的内在欲望是一种比解决外部问题的欲望更加强烈的驱动力。事实上，主人公要面对三个层面的问题：
外部问题：一个实体的、可接触的问题；
内部问题：主人公体验到的内心的苦闷；
哲学问题：更深层次、更加宏大的；
想要事业发展壮大，就应该把产品定位为面对一个问题的外部、内部与哲学三个层面的解决方案，同时把“立即购买”按钮塑造成顾客为了完成他们的故事必须采取的一次行动。
3．得遇一位向导
故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。
想把自己定位为向导，一个品牌必须传播的两样东西是：表达共情，展示权威。
奥普拉·温弗瑞曾说，每一个人最想要的三样东西就是被看见、被听见和被理解。这正是共情的精髓。真正的共情意味着要让顾客知道，我们看待他们的方式与我们看待自己的方式一样。顾客寻找的是与他们有共同点的品牌。
树立权威形象没必要吹嘘自己。推荐语、标识、成功案例、获奖和数据就足以让顾客在心中的那张“信任”清单上完成核对了。
4．为他提供一套方案
故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。
方案营造清晰感，包括过程方案和协议方案。
第一种，过程方案。可以描述一位顾客为了购买你的产品需要采取的步骤，也可以描述这位顾客在购买之后为了使用它需要采取的步骤，还可能是两者的结合。过程方案成功的关键在于为顾客减轻困惑。
第二种，协议方案。目的是要减轻恐惧。协议方案可以有效提升我们承诺提供的服务的感知价值。还可以清楚地阐明我们和顾客共享的价值。
5．召唤他采取行动
故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。
要记住，人们总是亲近清晰而疏远含混。拥有清晰的行动召唤，意味着顾客不再困惑，明白跟你做生意需要采取哪些行动。那些一遍又一遍提出请求的人终将得偿所愿。
行动召唤包括直接式行动召唤和转化型行动召唤。
直接式行动召唤提出导向成交的直接请求，常表现为：一键下单、即刻致电、现在预约、马上注册、立即购买等等图标和文字。
转化型行动召唤包含了更小的风险，而且常常为顾客提供某些免费的东西，可以看做用来让潜在的顾客驶入通往最终购买的“匝道”。转化型召唤行动包括免费信息、推荐语、样本及免费试用等等。
6．帮助他免于失败
故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼发表过一项有关人们为何做出特定购买决策的理论，名为预期理论。这种理论认为，人们损失厌恶是比潜在收益更强大的消费动机来源。
恐惧是食谱中的盐，需要适量，一旦缺少，将索然无味。帮助顾客避开生活中某种负面性（并让顾客知道那种负面性是什么）的品牌能够吸引顾客，其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同：它们都定义了利害得失。
7．最终获得成功
故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活，要告诉他们。
成功的品牌与成功的领导者一样，要清晰地言明：当一个人接受他们的产品或服务后，生活会变成什么样子。提供一幅愿景，描绘出当顾客接受你的产品或服务后，他们的生活可以变得多么美好。没有愿景，人会凋零，品牌亦如是。
大多数人最强的心理欲望是这三条：
1）赢得某种力量或地位；
2）与让他们达成完满的某人或某物联合；
3）经历某种同样会令他们完满的自我实现。
人类天生就有着想要转变的欲望。每个人都想要转变。每个人都想成为不一样的人、更好的人，或者也许只是更愿意接受自己的人。当品牌参与到顾客的人格转变当中时，会创造出狂热的品牌传道士。伟大的企业需要思考，你的顾客想要成为什么样的人？你怎么能改善他们看待自己的方式？你的品牌要如何做，才能参与到顾客的转变进程当中？作者召唤我们，不要止步于帮助主人公取得胜利；要帮助他们化茧成蝶。
这本书对我最大的帮助在于——让我深刻懂得了从顾客视角来描述品牌，助人才能达己。书中特别引发我深思的有这样一句话：
“某一天，当我们不再为我们企业的成功彻夜难眠，而开始为我们顾客的成功辗转反侧时，我们的企业重新振作的时候就到了。”
学以致用，知行合一。在未来的工作实践中，运用故事品牌的原理，采用切中顾客要害、简单而清晰的信息，让顾客成为故事的主人公，转变为人生的赢家，在这个参与顾客转变的过程中，也同时获得外部、内部与哲学三个层面的升级，为我们的事业注入崭新的生机和永恒的意义。
