做品牌,就是3个维度阶段性取舍过程:
️势能:你的用户在为什么价值买单
借用马斯洛需求层次,可以把势能分成了 7 个层级,由下往上分别是温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。如果你要做势能品牌,你要思考一件事情,用户买你的东西,他到底在买的是哪一个层级的价值。
动能:如何利用速度占领市场
动能的核心是速度,是如何在市场中迅速占领先机。我们要思考,过去市场占领的是哪个品类的加速度?是哪个渠道的加速度?现在市场竞争白热化,我们要找到真正的加速度,可能是与匹配的人群、兴趣标签、内容形式和场景相结合。
️蓄能:要让爱你的人更爱你
当前市场是存量博弈,人群多元细分,所以人群战略下的反漏斗是关键。从认知到推荐,还有很多工作要做,我在这里用 R1-R3(重购、重爱、推荐)来表示。
这3点其实是互相匹配的,需要你做一个权衡,到底要选择做什么类型的品牌、什么样的规模,用户到什么样的忠诚度,不可能一上来三个都有,这是一个动态平衡的过程