对立定律
成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场
案例：海尔迷你小冰箱的成功 及大冰箱在美国的失败
海尔在国内还有个特色洗地瓜机
领先定律
成为第一胜过做得更好
创造一个你能成为第一的新领域
在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌
有些第一无法成功，时机非常重要
品类定律
寻找一个能成为第一的新品类
成为品类代名词
首创品牌通常能保持自己的领先地位，它的名字成为该品类的代名词
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一
当你开发一个新产品时，首先要问自己的并不是：与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势“
而是”这个产品能在哪个品类成为第一“
潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，几乎每个人都会对新品类产生兴趣
当第一个进入某个品类时，就要尽力推动这个品类的发展
心智定律
抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场
市场营销是一场争夺认识而不是产品的战争
认知一旦形成，几乎无法改变
认知定律
在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在更好的商品
存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知
市场营销是一场认知战，只有这种认知才是事实，其它的都是幻觉
大多数人认为自己的认知能力比别人强
人们总是愿意相信自己相信的东西
聚焦定律
在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功
联邦快递让潜在顾客记往了”隔夜送达“这个词
可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性
如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。更为重要的是，你的概念应该是这个品类中可以找得到，并且未被其它品牌占据。
专有定律
最有效的代名词应该是最简洁、能体现优势的词语。
代名词也分不同类型，与用途相关，与服务项目相关，与消费群体相关，与销售反馈相关
你不能将其它公司的代名词占为已有
市场营销的要点就是要聚焦，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将一事无成。
要想成功，就必须设法找到一个更精准的焦点，而不是重复使用别人已深入人心的口号。
阶梯定律
产品并非生来平等，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。
对于每个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占一个阶梯
你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定
举例：安飞士 原广告：租车行业中最棒的（亏钱）——新广告：安飞士在租车行业只是排第二。那么，你为什么还要租用我们的车呢？因为我们更加努力。（赚钱）——新广告：安飞士正在成为第一（灾难）
潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受，哪些信息拒绝。通常，人们只接受与自己认知一致的新信息，其他的都会置之不理。
二元定律
市场往往演化成两个大品牌竞争的局面，一个是值得信赖的老品牌，一个是新起之秀
领先品牌必定遥遥领先于第二品牌，第二品牌也远胜于第三品牌
七品牌定律，指定一个品类，让人说出他记得的品牌名称，很少有人会说出7个以上的品牌。
开始，一个新类别有很多层阶梯，逐渐，品类阶梯只剩两层。
在一个成熟行业中，身处第三是很艰难的，一旦成为实力较弱的第三位，你就无法通过直接攻击两个强大的领先者来获得更大的发展，而它们却能从中光渔利。
市场营销是一场两匹马的竞赛，成功的营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层
对立定律
若想成为市场第二，战略由第一来决定
强势中隐藏中弱势，对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也有机会将其攻破，变其优势为劣势
如果稳居第二位并与领先者抗衡，要研究领先者：它强在何处？你如何才能使它的强势变为弱势？
不要试图变得更好，但要试图变得不同
顾客有两种人：一种是希望购买领先品牌产品的顾客，另一种不想。潜在的第二位品牌就必须要吸引后
一个消费群体。你必须使自己成为顾客的另一种选择。
它要求你不断宣传竞争对手的弱点，使你的潜在顾客很快就意识到这个问题，接着要迅速调转矛头
案例：好味道的漱口水
老产品常常会被人们挑出更多的毛病。
有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据。
分化定律
每一个品类始于单一，后分化为几个市场
品类和产业在不断分化而非融合
阻碍领先者在新品类中使用新品牌的一个原因是：担心原有品牌的销售会受到冲击。
你若想使自己的产品在用户心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心的等待
长效定律
短期内，促销能增加销售额。长期来看，促销只会减少销售额，它教会顾客不要在正常价格时买东西。
促销告诉潜在顾客，你的正常价格过高。降价结束后，顾客往往回避这种有降价声誉的商店
优惠券销售就像一种毒品，你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。
没有任何证据证明优惠券销售从长远看会增加销售。
很多公司发现他们每一季都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售便会下降。这意味着，该公司发放优惠券，不是在增加销售，而不过是在保持发放优惠券后的销量不致于下降。
任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其它降价销售都不过是在告诉顾客，只有在得到便宜时才购买。
在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“天天低价”策略的公司。
下降一旦开始，便不可能停止
延伸定律
多即是少，品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局。
延伸定律是一个不间断的，而且几乎是自然发生的过程。
当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。宁愿在某一方面强，也不要在所有方面弱。
品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品上。
市场营销是观念的竞争，而非产品的竞争。
任何一类产品的领先者，都不是被延伸出来的品牌。
尽管大量事实证明品牌延伸具有消极作用，但为什么高层管理人员还是会相信它会起作用呢？原因之一在于：虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但就短期而言，它却可以让你成功。管理层总是盲目的相信顾客对于某个品牌或公司有一种强烈的忠诚度。
若想成功，就必须集中精力，以便在顾客心智中巩固自己的地位。
从战略的角度看，你必须能够进行灵活的选择，要选择适当的领域和地点安营扎寨。
医治品牌延伸的最好药方是公司的勇气和决心
牺牲定律
想取得成功，就要牺牲一些东西：产品线、目标市场和不断的变化
市场营销是一场心智之战，是认知的竞争，而不是产品和服务的竞争。
企业界由两种企业构成：大型业务高度分散的通才型；小型业务高度集中的专才型
集中产品焦点，深化产品内容
你的营销目标不等于就是你要争取的市场
如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局
保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略
好运将降临在那些舍得作出牺牲的人身上。
特性定律
有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销
要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，而非一味地模仿。
某个特性一旦被你的竞争对手占据，便一去而不可得了
你必须转向另一种次要的特性，并尽量渲染这一特性的价值，在该类产品中占有一席之地。
你无法估量新特性产品开拓市场的潜力，因此决不要嘲笑它
坦城定律
使产品深入人心最有效的方法是：承认不足，然后将其转变为优势
承认自己的弱点是违背公司和个人本性的
坦城可以消除顾客的戒备心理，你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当成真话接受。
承认自己的弱点，从来无需证明；对于长处的宣传，必须通过证明才能使顾客接受。
需谨慎使用，需要有高超的技巧
1、你的缺点必须广泛地为人们认作是缺点；
2、你的坦白必须能立刻得到消费者的认同；
3、你必须迅速将缺点转化为优点
坦城的目的不是为了道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。
市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西
人们过高估计了正面思考的优越性，几乎没有公司愿意承认自己的弱点
当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它
有人找到你倾诉他的困难，你一定立即注意倾听并愿意提供帮助
本定律不过是证实了一条古老的格言，诚实为上
唯一定律
对手只有一个容易攻破的薄弱环节
在市场营销中起作用的，只有独特大胆的一击，而且在任何既定条件下，只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。
在市场营销中能够凑效的战略与军事是相同的：出其不意
如果只是守在总部的办公室而不是亲自介入营销过程的话，你便很难找到这种独特的方案。
莫测定律
把握未来发展的趋势
一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司，而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划，是长期发展的方向。
研究趋势的危险在于推测
当你所经营的品类市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速变革。
没有人能够对未来做出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点
预见未来和对未来下注是两码事
成功定律
成功往往导致贸然延伸产品线。
自大是营销获得成功的敌人，客观才是我们需要的
当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其它产品也冠上相同的名字。
市场营销中，只有顾客的认知才是起作用和值得考虑的。
如果你是工作繁忙的CEO，你将如何搜集反映现实情况的客观信息呢？你又如何克服中层管理人员向你讲顺耳话的倾向呢？你如何才能保证既能听到好消息，又能听到坏消息呢？
市场营销至关重要，因此决不能将其转交给下属。
百闻一如一见
失败定律
尽早发现错误并及时采取措施止损。
在遇到问题时，有太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事情，这不利于你的事业。
日本公司似乎善于尽早发现错误并及时改变策略
如果一个人犯两次同样的错误，那是悲哀的
如果你不去自找麻烦的话，你就很难成为第一个进入新品类的公司。
一个高级管理人员，当他享有很高的薪水并接近退休年龄时，是根本不可能采取什么大胆措施的
甚至那些年轻的经理们，也愿意作出更稳妥的决策，以便不影响自己的职务晋升
没有人曾经因为没能采取某项大胆举措而遭到解雇
在一些公司里，任何一个举措，如果不是对某个高层领导者个人有利的话，就不会被推行，这就严重限制了很多潜在而有利的营销措施的实施。
一项建议被拒绝，往往不是由于建议本身的问题，而是由于没有任何一位高层领导人会从这一建议的成功中得到个人好处。
炒作定律
真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作，而当它需要炒作时，一般来说意味着遇到了麻烦。
炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品要过时
捕获公众的想象力和变革市场，是两回事
趋势定律
如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征。那你最好能够淡化时尚。
通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像一种趋势。
保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。
在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。
资源定律
就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资而放弃很多东西。
有钱的一方总可以更有效地宣传自己的产品
越是成功的市场营销人员越是会事先进行大量投资，在两年到三年内他们都不可能赢得利润，因为他们将收入又重新投入到市场营销当中了。
