消费者用品类来思考，用品牌来表达。

通常，当顾客首次接触一个陌生品牌的时候，第一时间会问：“你是什么？”，对于这个问题的答案，就是品牌所归属的品类。因此，每个产品都应该应该由两个名字组成，即：名牌名＋品类名。品牌回答了“我是谁”的问题，则品类回答的是“我是什么”的问题。

上一节的读书笔记，我们学习了如何起一个一本万利的品牌名，这一节的读书笔记，我们来学习品类命名的方法。

第一部分：认识品类

心智规律的章节中讲过，心智分类储存——当我们接触的新信息的时候，会根据信息的特征在大脑中自动归类，放进对应的格子里，如果找不到对应的格子，大脑就会根据新的各种特征，把它分配到一个全新的格子，并为它命名。——这个储存信息的小格子，就是品类。

品类是定位理论的核心概念之一，是顾客在产生购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类关联到具体的品牌，并且在该分类上完成相应的购买选择。比如提到可乐，就会想到可口可乐，提到酱油，就会想到海天；提到毛肚火锅，就会想到巴奴；提到空调，就会想到格力等等，并在此基础上产生消费和购买行为。因此，可乐、酱油、毛肚火锅、空调这些都是品类。

需要特别注意的是：品类是基于顾客心智的“事实”，而非基于行业分类以及超市货架的事实。因此，像我们平时说的家用电器、黑电、白电、厨电等等都不能直接关联到具体的品牌，它们就不是定位理论所讲的品类。

品牌只有明确品类归属，才能有效的对接到顾客需求。

第二部分：为品类命名

先来看两个关于品类命名的案例：

猕猴桃刚被引种到海外时，叫做“中国鹅莓（Chinese Goose Berry）”，结果乏人问津。直到新西兰人把它改叫“奇异果（Kiwi Fruit）”，结果很快风靡全球，以至于很多中国人都误以为奇异果原产地是新西兰。同样的，有一种学名叫做“瓜栗”的植物，被花农们起名为“发财树”，凭着这个大吉大利的名字，发财树成了最受欢迎、最普及的室内观赏植物之一。

老板发明中央油烟净化系统，刚开始也同样不被理解，不被接受，知道后来改名为中央吸油烟机，才被广泛接受。

为新品类命名是定义品类最重要的工作，品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。那么，如何为新品类命名呢？

一、要连接心智：

新品类要想被心智接受，就需要关联认知已经认知到的事物。要对接到消费者对于品类的理解和需求：比如酸奶、豆奶，它们都是“奶”的一种，对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求；轿车、卡车的根都是“车”，对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。

热泵热水器是一种节能、便捷、安全、环保的新型热水器，但很长时间在市场上备受冷落。直到美的将其更名为“空气能热水器”时，才被市场接受。热泵是什么鬼？没几个顾客知道。但“空气能”就不同了，顾客很容易联想到“太阳能”、“风能”等这些天然能源。所以说，新品类命名一定要连接顾客心智已有认知。

有时候，新品类有多个可以选择链接的认知，比如一种用苹果汁发酵生产的饮料，既可以叫做“苹果醋饮料”，也可以叫做“发酵苹果汁”，这时该如何选择呢？基本原则就是“傍大款”，选择更强的品类，也就是顾客更多的那个品类为链接，显然，“苹果汁”比“醋饮料”更强大，顾客更多。

二、有好感

在上一节的读书笔记中我们学习过，品牌命名时要有正面联想，给品类命名也是如此。指的是当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感（也就是更有价值感）的名字。

比如，从大豆中提取的黄油叫做“大豆黄油”或者“人造黄油”，哪一个让你更有好感？显然“人造黄油”让你倒尽了胃口，戴着“人造黄油”这顶帽子，这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。

而在观赏植物里面，一个有价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点，比如“发财树”“金钱树”“富贵竹”“罗汉松”“君子兰”“仙人掌”“天堂鸟”等等，它们在审美上未必优于同科目的不知名植物，但因为名字能够激发美好联想，于是变成了同类植物中的宠儿。

三、要直白、容易理解

品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。

“水蜜桃”这个品类名，就直白地表达出了这种桃子的核心特性：甘甜多汁，让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成了桃子中最强势的品类。“自行车”这个名字也很直白，表达了新品类的核心特性，因为当时的其它车辆都需要司机。

相反的例子就是“平衡车”，对顾客来说相当费解，有什么车是不平衡的呢？考虑到“直白”的要求，如果将这种新型代步车命名为“立行车“——站立骑行的车，是不是更形象呢？

同样的，你知道什么是“纳米银抗菌袜”吗？“纳米银抗菌袜的核心功能是“防臭”，那为什么不直接叫“防臭袜”呢？

四、足够简单简洁

在信息超载的时代，传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。由于品类名常用于构词，增减一个字，便可导致天壤之别。

例如，“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出了，否则“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”就得叫做“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”，明显会更费劲。

如果品类名太长，顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”被简化成了“超市”，“四轮驱动越野车”简化成了“四驱越野”；即使对于不会说英语的老人，他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”，会说“CT”而不说“计算机断层扫描”，这些都是自发的“传播减负”现象。

简短、简洁、清晰的品类名更容易进入心智。

总结一下，只有将品牌归属到顾客心智中相应的品类，才能对接顾客需求。因此，为新品类命名是定义品类最重要的工作。为新品类命名有四个原则：连接心智、有好感、直白易理解、足够简单简洁。

END

本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第9、10章；重点参考了冯卫东东哥对品牌、品类命名的著作。2019年4月14日