一、何谓品牌联想、形象、定位
品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。例如，麦当劳可与麦当劳叔叔这样的人物相联系，也可以和儿童这样的消费人群相联系，可与金色拱门相联系，可与匆忙的生活相联系。联系不仅是客观存在的，还会产生一定的影响力。顾客的使用经历或品牌的宣传推广越多，品牌的联想就会越强。各种联想如果结成网络，就会产生更大的威力。
品牌形象就是各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。因此，麦当劳的形象不仅仅是由20个强联想组成，这些联想还需要若干有意义的小组组织起来。
戴维·阿克认为，定位与联想和形象的概念很接近，只不过定位的概念还要牵涉到参考标准，其中参考点一般就是竞争对手。他还认为，定位工作的核心是从产品特征和竞争对手这两个方面来界定联想或形象。
定位准确的品牌往往具有较强的联想，因而可以获得优于竞争对手的显赫地位。戴维·阿克认为“品牌定位”反映了人们对品牌的主观感受，不过，“定位”或“定位策略”也可用来反映企业希望人们对品牌产生什么的主观感受。
二、品牌联想如何创造价值
（1）帮助顾客处理或检索信息
品牌联想首先可以起到总结事实和产品参数的作用；品牌联想可以影响人们对事实的看法；品牌联想可以影响顾客对信息的回想。
（2）实现差异化
品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。
（3）购买理由
很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。有的品牌联想还可以增加品牌的可信度和顾客的信心，进而影响购买决定。
（4）创造积极的态度或情感。
有些联想是讨人喜欢的，可以促使人们把积极的情感转移到品牌上；惹人喜爱的标志还可以降低受众的抵触心理，避免受众指责广告的内在逻辑。
（5）提供品牌扩展的依据
品牌联想可以在品牌名称和新产品之间产生有机的联系，从而为品牌扩展提供依据。
三、品牌联想的类别
