天气渐冷，北风萧瑟，又到了一年收尾时节。

黑熊囤积了厚厚的脂肪憨憨欲睡，小松鼠收集了一树洞的果实准备过冬，唯有一种动物还在为混口饭吃而四处奔忙，他们就是广告狗。

又到年底，没客户的广告狗还得苦逼兮兮打标，有执行的也得战战兢兢落地执行。但别管哪个，总逃脱不了一个环节——提案。

你也许不曾见过有人提案时秒变结巴、两股战战、几欲尿崩，但如果去过提案现场，一定感受过那种不亚于高考、面试的紧张气氛。

提案是广告人的基本技能之一，对某些人来说是无法回避的痛苦，若逃避不了，则必须学会驾驭并享受它。

就像曾经有位诗人说得好：假如生活强奸了你，不要悲伤，不要心急，若不能反抗则需要静静，相信吧，学会享受后快乐将会来临。

号称「提案通不过我叫你爸爸」的「朝阳区提案小爸王」苏佬师，今天来和广告圈各位老铁简单聊聊：

「提案那点小事儿」

曾经给360、三星、乐视（对，就是那个乐视）、华硕等大大小小品牌提案加起来不下三十场，有些心得。相信在座的也是高手如云，我只管抛砖引玉，如有高明见解，欢迎留言讨论。

如还有在为提案发愁的小伙伴，那下边几点可要竖起耳朵看好了。

基本工具-PPT篇

「PPT玩得溜，你就是案场蒂花之秀」

首先来说说PPT，策略和创意要视具体客户和你们Leader水平来定，这个帮不了太多，但有两句话送给你，第一句叫「少即是多」。

首先呈现要精简，去除多余的动效和花哨设计。这个很多大咖都在说，但在广告提案中依然屡见不鲜。

大部分PPT写完之后都有一个美化过程，希望做到非常酷炫，恨不得做出After Effects的效果。

实际情况是，在播放的时候如果回翻到某页会非常麻烦，也会干扰视听，影响关键信息传达。客户要看PPT电影的话，还不如回家看《小时代》。

其次是去掉冗余的市场调查和分析。不是让你不讲这部分，而是去除冗余部分。

重点放到策略和创意上，不要铺设太多笔墨在这里。因为你再怎么分析，也没有客户更懂自己。

如果你堆砌的数据和客户自己掌握数据差距太大，会被客户质疑方案的专业度。若大段分析，客户已经忍着耐心看完后，得出的是平平无奇的创意，那这次提案基本就可以结束了。

做市场分析一是为了表明我们对客户有了解研究，二是为了导出之后的策略和创意。如能做好这两点，就已足够。

第二句话叫「细节决定成败」。

苏佬师曾经有次提案时，被客户打断：第三段标题是不是有个错别字？我赶忙陪笑道歉：不好意思，马虎了马虎了。这时客户闷着声来了一句：那我们打款的时候马虎一下可以吗？当时的尴尬场景终身难忘。

所以，方案最后封装之前，一定要审稿：页码、角标、对齐格式、每一个字都要进行完整校对。养成这个习惯，对你终身受益。

还有一个叫出彩细节。因为客户听方案通常是在下午，想想他的状态：好累，还要看好几家的方案，想回家看小电影啊。

当时我们下午4点提案，为了说服客户把预算用在一个创意上打透，就用了下边这张类似的图（示例）：

你最先看到哪个？哪个更有吸引力？

结果当场，客户的两个市场部领导精神头和兴趣一下就来了，之后我们的交流也很随性自然。

如果你能揣摩好客户心理，制造出一些出彩细节，对方案是很加分的。

至于方案的具体内容，不同行业、类型客户在策略呈现上会有很大不同，无法统一来说，不再多讲。但上边几点心得，希望你务必记在心里。

进阶工具-气氛篇

「只要气氛不算差，当场吓尿也不怕」

提案气氛的重要性，一句话概括：好气氛可以卖掉烂创意，烂气氛是卖不掉好创意的。

营造一个良好气氛，苏佬师总结有以下几点：

1、提案人员要「短小精悍」

提案的时候不宜人太多，总有一些公司喜欢全员上阵：文案、AE、媒介、设计、技术全部到场，像是要踢馆一样。

大概是想表达自己为客户服务的人多、态度好。但客户很可能会这么想：这么多人一会儿办公室坐不下咋办？咋个意思，创意不够，人数来凑？我要否了这是要群K我？

和方案相关的骨干人员到场即可，这样打配合也容易。反倒是人多后容易产生责任分散效应，相互推卸，那就很尴尬了。

2、注重形象：你是去提案，不是去要饭

要说创意人员激情四溢、形象不羁可以理解，但如果提案正式场合依然不修边幅，那就大错特错了。

苏佬师曾经有次竞标清楚记得，当时我们在会议室等待，旁边别家竞标的某人员让我印象极其深刻：像是一个礼拜没洗头，昨晚熬夜加班直接过来的，肩膀两边的头皮屑，隔三米远都能看见。

提案虽然不是选美，但保持自身形象整洁大方，是对别人起码的尊重。就算你创意再好，再会讲段子，一看到头皮屑，整个气氛也好不了。

3、态度：通往真诚没有道路，真诚本身就是道路

提案是正当商务合作的流程之一，平时怎么讲话，提案的时候再客气一些就可以。千万别低声下气，恨不得讲两句方案叫一声爸爸，你若自降身份，客户也会瞧不上你。

和客户交流、回答问题，若问题确实很关键，自己没考虑到，那么诚实向客户表示准备不够充分，需要和团队讨论后再做答复。千万别不懂装懂、编造圆谎，我保证硬回的后果，会让你此生难忘。

客户也是普通人，把提案当成一次聊天，想想怎么能聊得舒服就怎么说。不卑不亢、真诚，就是最好的态度。

4、不露声色、欲说还休地装X

提案有个环节是展示服务过什么客户，以展示实力，提升自己底气。

但不要仅仅在最后那几页罗列几个案例和服务品牌logo，要知道，门口的打印店给腾讯打印过传单，都敢说自己是战略合作伙伴。

可以在讲方案时不经意间来一句：「去年我们给宝马做过一个类似形式的创意，就是洞察到了……，最后执行效果非常好，我建议咱们这次……」。相信你这么说完，客户的眼睛都是放光的。

如果你提到的案例够牛X，阐述得又非常棒。那这样提案完，谁叫谁爸爸还不一定呢！

5、团结紧张，严肃活泼

你可能看过《广告狂人》等影视作品里，或别人写到过提案时有人表演魔术、小品，甚至现场即兴演唱、跳舞的都有。

但老实讲，我不太推崇这种方式。首先，我没见过，也没试过，所以不能保证跟你说这么做有效。

其次，从本质来讲，我认为提案是来给客户提供解决方案的，是商业行为。客户要确定是不是给你几十万让你来安排花掉，花钱是件很严肃的事情，客户不是来看杂耍的。

可以用些小心思让提案过程变得不那么枯燥，但切忌形式大于内容，那样只会得不偿失。

团结紧张、严肃活泼，在我看来这就是最好的气氛。

最后再说几句-叨叨篇

一写就停不下来，还有很多想跟大家说。那就整理成小tips分享给你：

·  进客户办公室之前，务必检查以下两件事：牙齿和裤子拉链；

·  去提案的时候带两台电脑，将方案放到两个U盘进行备份，另外云端再存储一份。很重要！在关键时刻能救命；

·  别管你熬了几个晚上赶时间写方案，在提案之前一定要花20分钟找个理发店洗头！洗头！洗头！一定要洗头！

以上就是我关于打标和日常提案的通用心得，希望对你有所帮助。

最后，希望你真正爱上自己写的方案，学会享受提案的过程。这样，无需任何方法，你自然可以讲得眉飞色舞，打动客户。

虽然目前广告人还得一直提案打标，但我们衷心希望：天下无标。