前言

美国认知心理学家Donald Norman是用户体验概念的提出者和推广者，其最为设计师们津津乐道的著作便是设计心理学三件套。我在很久之前浅读过《设计心理学3：情感化设计》，但是在具有一定的设计积累和产品知识面后，这本书值得去重读和反思。本文就是此书的读书笔记以及读后思考。

如果你有读过Marty Cagan的《启示录》，应该会对他在书中所提到的一个产品观点印象深刻，他说：“消费者购买产品大多源于情感需求。”而曾在雅虎任职副总裁的Jeff Bonforte则根据消费者的情感特征，把他们分成技术爱好者、非理性消费者、理性消费者、超理性消费者和观望者，并提到，非理性消费者最值得产品经理注意，因为大众的消费动机与他们最为相似。其实对于情感需求，我们最容易想到的应该是社交需求，比如缓解错失焦虑、化解孤独、获得聚焦等等，的确，微信这样的社交应用正是因此成为我们的刚需。

情感，其实就是用户需求的源头，也是设计师挖掘需求的终点。

设计的情感要素

Norman在书的开头便提出：一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更为关键。不过在此处有一个“也许”，毕竟这个观点本身范围就比较大，以导致并不能视作严谨的规律。不过在心理学上，情绪的确是认知的不可分割的必要组成部分。在信息处理系统中，认知系统负责诠释和理解这个世界，而情感系统负责做出判断并快速地帮助你辨别周围环境中的利弊和好坏。基于相关理论，我们其实可以想到，其实用户\消费者在选择产品，或者在形成对产品的第一印象的时候，情感系统的作用非常重要。

对于唤起用户的情感，趣味性的设计屡试不爽。设计师Patrick Jordan将愉悦感划分为四大类：生理愉悦、社交愉悦、心理愉悦和思想的愉悦。如果一些设计能够满足用户的这些愉悦感，那在很大几率上可以引导非理性消费行为。此外，研究也发现产品的美感能提高工作效率，至少个人认为美感的确是设计对接人的情感的重要通道。但从交互设计上来说，尽管交互设计在实践上不需要像视觉设计那样完全注重产出物的视觉效果，但是作为设计师，产出具有美感的东西其实就是天职，唯一有区别的是各自遵循的美感原则。具有美感的交互文档，与糟糕的比起来，能更大程度地促进工作沟通。

需求和欲求

任何设计都要关注于目标用户，直白来说，我们做设计，就是要满足用户的需求。书中提出了两个概念：需要needs，指代人们的实际需求，需求由任务决定；想要wants，指代人们的心理欲求，受制于文化、广告、个人眼光和自我形象。书中提出：wants比needs更强烈地决定了产品的成败。

基于前文所提出的情感系统对于人的判断的重要性，在做品牌的时候同样讲求情感营销。成功的案例非常多，比如我们无比熟悉的苹果，这个品牌已经将它的粉丝们原本基于需求的购买行为提升到了基于欲求的购买，如此一来，对品牌的忠诚就成为了购买产品的重要情感原因。而这个转化，在设计层面上，就体现出了情感化设计的重要性。

三个层次：本能、行为和反思

Norman在书中提出了他的一项情感研究成果：人类的大脑活动分为三个层次，先天的本能层次，控制身体日常行为运作的行为层次，以及大脑思考的反思层次。不同的层次会有不同的设计要求，其与产品的特性关系表现分别为（但不限为）：1、外观，2、使用愉悦和效用，3、自我形象、个人满足和记忆。

在本能层次，注视、感受和声音等生理特征起主导作用。注重这个层次的设计，容易为消费者营造良好的第一印象。在做互联网产品设计时，最为直接的便是产品的视觉设计和声音设计。在行为层次，重要的则是功能的实现，反映在功能、易理解性、易用性和感受四个要素上。这个层次是交互设计的重要战场，因为本质上交互设计就是设计行为的设计活动，以人为本，理解真正使用产品的人，保证产品的易用可用有用，才能在这个层次上提高用户体验，维持正向的使用情感。在反思层次，设计支持的不仅仅是用户个人的满足，还有用户展示给别人的形象。其实这是自我实现的人性需求，也即使用这款产品能反映自己是怎样的一个人。个人理解，如果用户能在这个层次上认可一个产品，那其产生消费行为的概率是极大的；而在使用过程中被满足这个层次，那产品就绝对能拿下此用户的留存、活跃度和口碑推荐。

情感化设计要怎么实施

Norman并没有在书中为我们讲述如何在实际的设计工作中去运用层次理论，不过后面提到一点，就是设计师喜欢将产品拟人化。拟人化确实是提供情感的设计方式，此书后面很大部分也在讨论机器人和情感的东西。但作为商业设计师，我们希望的关注的还是如何通过设计为自己手头上的产品灌注情感，并因此帮助产品获得成功。在这个设计方向上，可以看出心理学对于交互设计师乃至所有设计师来说的确是必不可少的知识储备，在此处也推荐没读过《设计师要懂心理学》系列的朋友读读。这两本书算是为设计师写的实用浓缩版，此外还有一些大部头，比如《认知心理学》《社会心理学》等，这两本我都是作为工具书，在某些阶段选择感兴趣的读一读，作为知识补充。

最后谈谈我对情感化设计实践的看法。我觉得，在实际的设计过程中，基于目标的交互设计过程是目前来说最科学的产品设计过程，其实这个过程也正是在满足产品的行为层次，而在后续的视觉设计上，关注视觉传达的各种要素中，除了满足行为层次，其实情感要素也通常会结合品牌性来作出传达，在视觉设计中灌注情感和唤起情感已经是一种业界常识。所以最少也最难触及的，还是反思层面，产品能不能引出用户特别的记忆或者联想，能不能满足用户的自我形象，前者其实不难做到，后者则应要有一定的用户研究和验证。此外，硬件产品和软件产品在这个层次上的发力点存在区别，比如说手机在反映用户个人形象上的感知可以体现在外观、品牌等，所以一些注重情感营销的品牌如OPPO等，会注重手机外观的设计，并经常邀请一些年轻潮流引导者来反映其所喻示的形象。而APP则在很多时候引入社交元素，最简单的例子便是手游的各种排行榜，看到自己在好友里的王者段位榜位居前三，能极大地促进你与这个游戏的情感联系，也绝对保证了你在那段日子里的高活跃率。

最后，我想提醒自己也分享给你的一点是，设计永远为用户，情感应是用户的情感，我们的产品应是帮助用户成为他们想成为的人。

本文完

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