文|妆颜社
当欧莱雅在9月24日傍晚突然抛出一份涵盖6大核心岗位的人事重组公告时，整个美妆行业都嗅到了不寻常的味道。这份从2025年10月启动交接2026年1月正式生效的调整方案，既没有外部空降兵，也不是常规的岗位轮换——新设“欧莱雅美国董事长”、亚洲女将接掌旅游零售、核心业务负责人跨区调动，每一步都精准踩在欧莱雅的业绩痛点上。
先来回顾一下事件详情：
要知道，作为全球美妆行业的“龙头大哥”，欧莱雅过去十年的增速从未低于3%，可2025年上半年，其224.73亿欧元（约1864.61亿元）的销售额仅同比微增1.6%，营业利润增速也仅3.1%。在全球美妆市场整体增速维持在4.5%的背景下，这样的成绩单与其行业地位严重不符。
更刺眼的是区域分化：欧洲市场以624.94亿元销售额、9.2%增速扛起增长大旗，而作为第二大市场的北美（483.01 亿元）仅增0.4%，第三大市场北亚（447.25 亿元）更是同比下滑1.5%。所以，这次高管“换防”根本不是简单的人事调整，而是欧莱雅在增长瓶颈前的背水一战。
如果说这次调整有哪个市场被“特殊对待”，那一定是北美。作为欧莱雅最早布局的海外市场之一，北美曾连续3年是集团的“增长引擎”，2022年销售额还首次突破100亿欧元（约836亿元）。可如今，0.4%的增速几乎等同于“停滞”，背后是北美美妆市场的两大困境：一是份额分散，前五大品牌合计占比仅35%，竞争白热化；二是合规与创新矛盾加剧，既要应对FDA对美妆成分的严格监管，又要跟上年轻消费者对“Clean Beauty”（纯净美妆）、“科技护肤”的需求。
欧莱雅给出的解法，是破天荒地在北美市场设立“双负责人”架构——让原美国CEO、北美区总裁David Greenberg转任新设的“欧莱雅美国董事长”，同时把原消费品部门总裁Alexis Perakis-Valat调来接棒美国CEO兼北美区总裁。这种“战略 + 运营”的拆岗模式，堪称精准到骨子里。
David Greenberg 的价值，在于他32年履历沉淀的“政企资源护城河”。他不仅见证了欧莱雅北美从10亿欧元到100亿欧元的跨越，还现任美国个人护理产品协会董事会主席，能直接对接FDA、消费者协会等关键机构。未来他不用再纠缠于日常销售指标，而是聚焦政企关系、品牌战略定位，比如推动集团在纯净美妆标准上的话语权，或是应对各州可能出台的美妆监管新政——这恰好解决了北美市场“合规成本高”的核心痛点。
而Alexis Perakis-Valat（贝瀚青）的到来，则带着“中国经验”的复制使命。这位1994年加入欧莱雅的老将，曾在2016年接手消费品部门后，用7年时间把部门销售额从120亿欧元（约1003亿元）拉到160亿欧元（约1338亿元），还主导收购了3CE、Dr.G等深受年轻人喜爱的韩系品牌。
更关键的是，他在任期间深度参与中国市场的数字化转型，见证了电商从 “补充渠道”变成“核心战场”。如今把他派去北美，就是要让他把“数字化全渠道”“年轻化营销”的打法移植过去——毕竟北美市场的Z世代消费者，对社交媒体、DTC（直面消费者）模式的依赖度，比中国有过之而无不及。
这种“一个稳住基本盘，一个开拓新战场”的组合，比单纯换个CEO要高明得多。欧莱雅很清楚，北美市场不是“没潜力”，而是“没挖到潜力”，双轨制就是要在不打乱现有格局的前提下，激活增长新动能。
如果说北美调整是“救火”，那亚太市场的布局就是“筑墙”——尤其是把旅游零售业务交给欧莱雅香港原总裁Eva Yu，堪称这次调整中最具魄力的一步。
很多人可能没注意到，旅游零售是高端美妆的“黄金渠道”。全球旅游零售市场中，美妆品类占比超过30%，而亚太地区又贡献了全球旅游零售42%的份额。对欧莱雅来说，这个渠道更关键的意义在于：它能弥补北亚市场（主要是中国内地、日本、韩国）的下滑。2025 年上半年北亚销售额下滑 1.5%，部分原因是线下专柜客流未完全恢复，但免税店、机场店的客流已恢复至2019年的120%，成为高端美妆的“增量引擎”。
让Eva Yu接掌旅游零售，不是偶然。这位2000年加入欧莱雅的老将，早在2011年就成为首位负责亚太旅游零售业务的亚洲女性，当时她要管27个市场的免税业务，从新加坡樟宜机场到韩国乐天免税店，都留下过她的操盘痕迹。后来她任欧莱雅香港总裁期间，又带领团队在香港市场的份额从18%提升到25%，哪怕是在香港线下零售最艰难的时期，也通过“线上预订 + 线下自提”的模式稳住了业绩。
更值得关注的是，欧莱雅明确要求Eva Yu“往返巴黎与新加坡办公”。这个细节背后，是集团对亚太旅游零售市场的本土化决心——过去欧莱雅的全球业务负责人大多常驻巴黎，对区域市场的反应速度难免滞后，而让Eva Yu扎根新加坡，既能贴近中国、东南亚等核心客源地，又能快速对接免税运营商（比如中免、乐天、DFS）。要知道，中国游客占亚太免税消费的60%以上，只有贴近市场，才能精准捕捉他们的需求变化，比如现在年轻人更爱“小众高端品牌”“定制化护肤”，这些趋势都需要一线反馈来调整策略。
Eva Yu的任命还有一层象征意义：打破了欧莱雅高管层“欧美主导”的传统。过去集团核心业务负责人几乎都是欧美籍，而这次把旅游零售这种“战略级渠道”交给亚洲高管，还让她加入“扩展执行委员会”（相当于集团核心决策层），说明欧莱雅终于意识到：亚太市场不是“海外市场”，而是 “核心市场”，本土人才比空降的欧美高管更懂这里的消费者。
欧莱雅的高管变动，不是孤立事件。2025年上半年，全球头部美妆企业都在密集“换帅”：雅诗兰黛任命Lisa Sequino为彩妆集群总裁，同时请来René Lammers博士负责研发，摆明了要在彩妆和科技护肤上“补课”；资生堂一次性公布7项高管变动，覆盖IT、供应链、制造等后端部门，试图解决“数字化转型慢”的老问题；就连一向稳健的芳珂，也在9月宣布14项人事重组，应对被收购、退市、闭店的连环危机。
欧莱雅高管 “大换血”：美妆巨头的生死局
原创
妆颜团队
妆颜社
2025年09月26日 13:52
湖北
7人
文 | 妆颜
当欧莱雅在9月24日傍晚突然抛出一份涵盖6大核心岗位的人事重组公告时，整个美妆行业都嗅到了不寻常的味道。这份从2025年10月启动交接2026年1月正式生效的调整方案，既没有外部空降兵，也不是常规的岗位轮换——新设“欧莱雅美国董事长”、亚洲女将接掌旅游零售、核心业务负责人跨区调动，每一步都精准踩在欧莱雅的业绩痛点上。先来回顾一下事件详情：
欧莱雅高层巨变答：9月24日，国际美妆巨头欧莱雅宣布集团执行委员会6大核心岗位内部重组，调整于2026年1月1日生效（2025年 10 月起交接）。
调整涉及北美、欧洲、亚太等地区及消费品、全球增长、旅游零售等核心业务，包括新设欧莱雅美国董事长职位（David Greenberg 出任）、Alexis Perakis-Valat调任美国 CEO 兼北美区总裁、Eva Yu晋升旅游零售总裁（加入扩展执行委员会）等。
要知道，作为全球美妆行业的“龙头大哥”，欧莱雅过去十年的增速从未低于3%，可2025年上半年，其224.73亿欧元（约1864.61亿元）的销售额仅同比微增1.6%，营业利润增速也仅3.1%。在全球美妆市场整体增速维持在4.5%的背景下，这样的成绩单与其行业地位严重不符。
更刺眼的是区域分化：欧洲市场以624.94亿元销售额、9.2%增速扛起增长大旗，而作为第二大市场的北美（483.01 亿元）仅增0.4%，第三大市场北亚（447.25 亿元）更是同比下滑1.5%。所以，这次高管“换防”根本不是简单的人事调整，而是欧莱雅在增长瓶颈前的背水一战。
01.
北美 “拆岗双杀”：32年老兵守战略，中国功臣掌运营
如果说这次调整有哪个市场被“特殊对待”，那一定是北美。作为欧莱雅最早布局的海外市场之一，北美曾连续3年是集团的“增长引擎”，2022年销售额还首次突破100亿欧元（约836亿元）。可如今，0.4%的增速几乎等同于“停滞”，背后是北美美妆市场的两大困境：一是份额分散，前五大品牌合计占比仅35%，竞争白热化；二是合规与创新矛盾加剧，既要应对FDA对美妆成分的严格监管，又要跟上年轻消费者对“Clean Beauty”（纯净美妆）、“科技护肤”的需求。
欧莱雅给出的解法，是破天荒地在北美市场设立“双负责人”架构——让原美国CEO、北美区总裁David Greenberg转任新设的“欧莱雅美国董事长”，同时把原消费品部门总裁Alexis Perakis-Valat调来接棒美国CEO兼北美区总裁。这种“战略 + 运营”的拆岗模式，堪称精准到骨子里。
David Greenberg
David Greenberg 的价值，在于他32年履历沉淀的“政企资源护城河”。他不仅见证了欧莱雅北美从10亿欧元到100亿欧元的跨越，还现任美国个人护理产品协会董事会主席，能直接对接FDA、消费者协会等关键机构。未来他不用再纠缠于日常销售指标，而是聚焦政企关系、品牌战略定位，比如推动集团在纯净美妆标准上的话语权，或是应对各州可能出台的美妆监管新政——这恰好解决了北美市场“合规成本高”的核心痛点。
而Alexis Perakis-Valat（贝瀚青）的到来，则带着“中国经验”的复制使命。这位1994年加入欧莱雅的老将，曾在2016年接手消费品部门后，用7年时间把部门销售额从120亿欧元（约1003亿元）拉到160亿欧元（约1338亿元），还主导收购了3CE、Dr.G等深受年轻人喜爱的韩系品牌。
Alexis Perakis-Valat（贝瀚青）更关键的是，他在任期间深度参与中国市场的数字化转型，见证了电商从 “补充渠道”变成“核心战场”。如今把他派去北美，就是要让他把“数字化全渠道”“年轻化营销”的打法移植过去——毕竟北美市场的Z世代消费者，对社交媒体、DTC（直面消费者）模式的依赖度，比中国有过之而无不及。
这种“一个稳住基本盘，一个开拓新战场”的组合，比单纯换个CEO要高明得多。欧莱雅很清楚，北美市场不是“没潜力”，而是“没挖到潜力”，双轨制就是要在不打乱现有格局的前提下，激活增长新动能。
02.
亚太 “豪赌” 旅游零售：亚洲女将挑大梁，新加坡办公藏深意
如果说北美调整是“救火”，那亚太市场的布局就是“筑墙”——尤其是把旅游零售业务交给欧莱雅香港原总裁Eva Yu，堪称这次调整中最具魄力的一步。
很多人可能没注意到，旅游零售是高端美妆的“黄金渠道”。全球旅游零售市场中，美妆品类占比超过30%，而亚太地区又贡献了全球旅游零售42%的份额。对欧莱雅来说，这个渠道更关键的意义在于：它能弥补北亚市场（主要是中国内地、日本、韩国）的下滑。2025 年上半年北亚销售额下滑 1.5%，部分原因是线下专柜客流未完全恢复，但免税店、机场店的客流已恢复至2019年的120%，成为高端美妆的“增量引擎”。
让Eva Yu接掌旅游零售，不是偶然。这位2000年加入欧莱雅的老将，早在2011年就成为首位负责亚太旅游零售业务的亚洲女性，当时她要管27个市场的免税业务，从新加坡樟宜机场到韩国乐天免税店，都留下过她的操盘痕迹。后来她任欧莱雅香港总裁期间，又带领团队在香港市场的份额从18%提升到25%，哪怕是在香港线下零售最艰难的时期，也通过“线上预订 + 线下自提”的模式稳住了业绩。
Eva Yu更值得关注的是，欧莱雅明确要求Eva Yu“往返巴黎与新加坡办公”。这个细节背后，是集团对亚太旅游零售市场的本土化决心——过去欧莱雅的全球业务负责人大多常驻巴黎，对区域市场的反应速度难免滞后，而让Eva Yu扎根新加坡，既能贴近中国、东南亚等核心客源地，又能快速对接免税运营商（比如中免、乐天、DFS）。要知道，中国游客占亚太免税消费的60%以上，只有贴近市场，才能精准捕捉他们的需求变化，比如现在年轻人更爱“小众高端品牌”“定制化护肤”，这些趋势都需要一线反馈来调整策略。
Eva Yu的任命还有一层象征意义：打破了欧莱雅高管层“欧美主导”的传统。过去集团核心业务负责人几乎都是欧美籍，而这次把旅游零售这种“战略级渠道”交给亚洲高管，还让她加入“扩展执行委员会”（相当于集团核心决策层），说明欧莱雅终于意识到：亚太市场不是“海外市场”，而是 “核心市场”，本土人才比空降的欧美高管更懂这里的消费者。
03.
行业 “洗牌潮” 下的欧莱雅样本：内部晋升背后的生存逻辑
欧莱雅的高管变动，不是孤立事件。2025年上半年，全球头部美妆企业都在密集“换帅”：雅诗兰黛任命Lisa Sequino为彩妆集群总裁，同时请来René Lammers博士负责研发，摆明了要在彩妆和科技护肤上“补课”；资生堂一次性公布7项高管变动，覆盖IT、供应链、制造等后端部门，试图解决“数字化转型慢”的老问题；就连一向稳健的芳珂，也在9月宣布14项人事重组，应对被收购、退市、闭店的连环危机。
这些企业的共同焦虑，都源于同一个现实：全球美妆市场规模已突破5000 亿美元，但增长越来越“难啃”。一方面，北美、欧洲成熟市场增速放缓，东南亚、拉美新兴市场虽然增速快，但基数低、竞争激烈；另一方面，消费者需求越来越细分，从功效护肤到可持续美妆，从国潮品牌到小众平替，品牌稍有不慎就会被淘汰。
在这样的背景下，欧莱雅选择“全内部晋升”的逻辑就很清晰了。这次调整的6位高管，全部是从集团内部提拔或跨岗调动，没有一个外部空降兵。这种选择的好处很直接：一是降低磨合成本，内部高管熟悉集团文化、业务流程，不用花时间“适应期”，能快速落地战略；二是传承转型经验，这次上任的高管几乎都有“转型实绩”——David Greenberg做过数字化，Alexis Perakis-Valat做过品牌收购，新任消费品部门总裁Fabrice Megarbane做过碳中和，他们知道欧莱雅的优势和短板在哪里，不会犯“外行指挥内行”的错误。
对比其他企业的“外部挖人”，欧莱雅的内部晋升更像是“修炼内功”。它反映出一个趋势：未来美妆行业的竞争，不再是“靠单一爆款赢市场”，而是“靠组织能力赢长期”。谁能快速把战略转化为执行，谁能让对的人站在对的岗位上，谁就能在洗牌中活下去。
当然，欧莱雅的调整也不是“万全之策”，隐忧依然存在。比如北美市场的“双负责人”架构，虽然分工明确，但实际运营中会不会出现“战略与执行脱节”？David Greenberg负责战略，Alexis Perakis-Valat负责运营，如果两人对市场判断不一致，谁来拍板？一旦出现内耗，反而会拖慢北美市场的复苏节奏。
再看亚太市场，Eva Yu接掌旅游零售后，还要面对国货品牌的挤压。2025 年上半年，中国国货美妆品牌的市场份额已达50.4%，超过国际品牌。这些国货品牌更懂中国消费者，反应速度更快，价格也更亲民，比如花西子的“东方彩妆”、薇诺娜的“敏感肌护理”，都在细分领域占据了优势。欧莱雅的旅游零售业务，能不能在“高端定位”和“性价比”之间找到平衡，避免被国货品牌抢走年轻消费者，还是个未知数。
更关键的是时间窗口。美妆行业的趋势变化很快，从成分党到科技党，从 线下专柜到直播电商，留给欧莱雅验证战略的时间并不多。如果北美市场在2026年还没看到明显复苏，亚太旅游零售的增长没能弥补北亚的下滑，那么这次调整可能只是“杯水车薪”。
不过，无论如何，欧莱雅的这次高管变动，都给行业提供了一个值得参考的样本。它告诉所有美妆企业：在增长瓶颈期，与其盲目跟风做产品、搞营销，不如先梳理清楚自己的战略短板，把合适的人放在合适的位置上。毕竟，对巨头来说，最宝贵的不是资金和品牌，而是能带领企业穿越周期的人。
接下来，我们只需要等待2026年的业绩答卷——看看David Greenberg和Alexis Perakis-Valat能不能盘活北美市场，看看Eva Yu能不能把亚太旅游零售打造成新的增长引擎，更看看欧莱雅这场“背水一战”，能不能为整个美妆行业的转型，趟出一条可行的路。
