相信你一定还记得下面这些话：
要站在用户的视角做营销，不能自嗨;
一个广告只能聚焦一个核心卖点，不能面面俱到;
文案要视觉化，不能抽象化;
要针对关键竞争对手，实施扬长避短的策略…
是的，这些话经常出现在各种讲营销、讲品牌甚至是讲战略的“干货文章”里，包括我以前写的，也是经常提到这些。
不过，相信大家都会有这样一种感觉：
当你在读别人的文章时，可能感觉文章写的很好，很有道理，也很有启发感。但一旦到了自己这里，要你自己去做某个营销项目，就总觉得摸不着头脑...
比如做饮料的，看见王老吉做的不错，听专家说那是因为它成功定位到“防上火”这个概念。所以，我的产品也要有一个定位。
不过，定什么位呢?
提神?解渴?减肥?清肺?漱口?…
不知道。
再比如做餐饮的，看见星巴克做的不错，听专家说那是因为它的品牌文化是一大特点。所以，我的餐厅也要有一个显著的特点。
不过，哪方面的特点呢?
口味?服务?环境?价格?多样性?单款爆品?
不知道。
所以最后很多人都会说：
“学那么多理论根本没用，那些人都是事后诸葛而已。真正要做好一件事，还是只能靠自己的经验。”
其实，关于“理论究竟有没有用”这个问题我也想过，甚至怀疑过，因为我也碰到过类似的问题——虽然懂一点理论，看过一点案例，但真做起事情来，也会感觉找不到方向。
不过，后来我想明白了：并不是理论无用，而是我们经常不知道该如何学习和运用理论。
一、理论无用，经验为王?
首先，我得为理论正名。
很多人认为：做营销，做创意，做设计等都只能靠自身的经验，理论没什么用!
说这种话的人，要么是想凸显自己“经验丰富”的优势，要么就是为自己懒得学习找一个合理的借口罢了。
虽然经验本身也非常重要，但“依赖经验的总结与归纳”和“有意识地实践被科学证明过的理论”是有很大差异的。
首先，经验并不准确。(不然为什么这么多骗子利用人们的“经验效应”进行行骗?)
在过去，航空公司根据自己的经验，认为“长途航线”更赚钱。所以，当美国政府放松管制之后，一大批航空公司都放弃了“短途航线”，只做“长途航线”。
但后来，所有这样做的航空公司都迎来了巨亏，大陆航空公司的CEO甚至举枪自尽。
这就是大部分人口中的“经验”——照搬过去的模式，迅速作出决策，只为更省脑力。
另外，由经验带来的进步是非常缓慢的。
在过去，即使是最聪明的人，可能花几十年的时间也想不明白浮力的原理。
而在今天，我们有足够完善的理论体系，稍微聪明点的人都能在一周之内弄明白浮力的原理，而且还知道它可以运用于哪些方面。
所以，说“理论没有用”完全是一种无知的偏见。
如果没有那些公式和理论，人类怎么可能把卫星送上太空，并精确计算出其轨迹?即使是经验，也只有最终转化成知识理论才有价值。
二、如何学习理论?
有时候，我们之所以认为理论无用，是因为我们不知道该如何学习理论。
