如何让顾客惊喜？甚至让他们带来更多的生意？
希思兄弟的书又来了！这是他们合写的第四本书，叫作《The Power of Moments》，刚出版几个月，中文版要稍等一下。
如它的标题所说，这本书尝试分析为什么我们会特别受某些moment影响，以至于我们会口口相传替那个品牌做免费宣传，或者那个moment让人做出影响深远的决定（比如说：在那瞬间，我立志要上大学），还有最重要的一个问题：我们可以人为设计这些moment吗？
一如希思兄弟前面几本书一样，《The Power of Moments》还是写得生动有趣，有大量案例支持，像“Pret A Manger咖啡店”，他们没有建立烦人的会员卡制度（注：我没去过国内的Pret A Manger，不知道他们会否有不同做法），他们的CEO Clive Schlee说：“我们不希望花钱建立那些很复杂的会员卡消费分析。”那要不免费送咖啡？行，可是怎么送呢？是固定每星期二下午两点送、还是办一场免费活动，预先宣传呢？
聪明的读者们肯定发现这也行不通，为什么？因为大家已经预期了会有优惠，它再也没有惊喜了，而且大伙只冲着优惠而来，过后不一定再来，对于销售没有什么帮助。
Clive做了一个违反直觉的决定：员工们每周都会有一定的额度，可以自由送出某个数量的饮料和食品，而且他们可以完全自主决定——我喜欢这个骑车的人、那个打领带的人或者这个那个男孩女孩等。平均下来有28%的顾客会获得一些免费的东西！
这样子顾客的感受就完全不一样了，你可能在领咖啡的时候，意外获得一块巧克力麦芬，你肯定感到很高兴对不对？更重要的是，员工也更加开心。
还有一点，这种奖励是有点随机的，才不会让你产生惯性期望——假如我每次来都送东西，突然有一次不送了，我还觉得是你欠我的！作者提到，营造moments的其中一招是要打破消费者原来的“剧本”，而不仅仅是一个惊喜。
可是，这真的对生意有帮助吗？（我想到在国内一个差不多的例子：海底捞。海底捞的服务员有一定的金额权限，可以用各种方式满足顾客的需求，所以我们才听到各种“神服务”的故事，比如说：把客人弄脏的衣服拿去干洗、给客人送生日蛋糕、最高甚至可以免单！）
希思兄弟提到，优秀的服务体验有个特色，它们是“mostly forgettable and occasionally remarkable（大部分时候会被遗忘，偶尔做得出彩！）”，你不需要也不可能每一件事情都做得完美，你只要某些事情做得出彩，顾客就会有非常好的体验。
丽思卡尔顿酒店（The Ritz-Carlton Hotel）有很多优秀的品牌故事，我最记得的是他们培训员工的价值观是要“Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”。在《The Power of Moments》中记载了一个很有爱而且很成功的故事。
有一次，Chris Hurn带着孩子去佛罗里达州亚美利亚岛上的丽思卡尔顿酒店度假，可是回来的时候，孩子把他心爱的长颈鹿毛公仔Joshie拉在酒店里，Chris为了哄孩子睡觉，只能编一个故事，说Joshie正在酒店度一个很长的假期还没有回来，先哄过去再说。
那天晚上酒店回电说他们找到Joshie了，按照正常的“剧本”，我们该以为酒店员工把公仔快递回去给Chris他们家就已经很好了，对不对？可是，这次丽思卡尔顿玩了一铺大的！
是这样的，Chris为了“连戏”，恳求酒店帮忙把Joshie放在酒店某张沙发上给它照个相就可以了，没想到酒店居然寄给他一整本相册，里面有Joshie在酒店里各种爽的画面，画风如下：
（我还特意给这一段故事画了一幅手绘故事板，有兴趣的同学们可以看《如何把故事画出来？》）
这事当然被传开了，酒店抓住机会做了一场非常好的病毒营销，这也是希思兄弟提到的“战略性的惊喜Strategic surprise”。
TripAdvisor网站的报告显示，对一家酒店感到“非常让人高兴的惊喜 delightful surprise”的顾客中，有94%会愿意无条件地推荐该酒店，而“非常满意”的顾客，只有60%愿意推荐该酒店。（题外话：丽思卡尔顿酒店把这些故事看成非常重要的资产，不仅是用作宣传，而是一种提升员工参与度的重要举措。）
问题还是那个：对，提高体验让顾客惊喜，更愿意推荐给其他人，员工也更开心，可是这些能变成收入吗？
美国西南航空曾经做过一个分析，研究顾客的重复订票率如何受段子影响。
什么？段子？是郭德纲那种段子吗？
差不多。
经常坐飞机的人都知道，起飞前的安全广播是很无聊的，你不能不听，可是广播的内容却那么枯燥乏味；以前还是真人示范时，负责示范的空姐空少通常都面无表情双目无神，而乘客只顾着趁最后几分钟偷偷的刷手机，典型那种互相伤害的局面。
可是西南航空做了一件不一样的事：让空乘们自由发挥。比如说：这位阿姨级的空姐做了一次让全体乘客欢呼鼓掌的安全广播。
相对来说，我更喜欢另一家航空公司WestJet的这名男空乘：
话说回来，西南航空做了一个数据分析：在一年内乘搭西南航空多于一次的乘客里面，看过“安全演示段子”的乘客，比没有看过的乘客，平均在下一年多订0.5张机票。
这0.5张机票代表什么呢？他们计算过，假如能让看过“段子”的乘客增加一倍，他们可以增加1.4亿美元收入——每年；相等于每年多得两台737客机。他们的投入只是多说一些段子而已！
而且你可以看到，乘客们开心，空乘也开心（我相信他们是开心的），希望我国的航空公司可以考虑培养段子手，而不是改为制作那些恶心的动画。
事实上，我国服务行业现在还是推崇那种统一的行为、统一的语言，遇到事情后统一的处理方式，很难给顾客创造超出期望的惊喜。
希思兄弟曾经访问一名零售企业的高管Scott Beck，他提出零售企业增长的秘诀，是要‘降低负面的差异性，增强正面的差异性。“这句话看起来像废话一样，到底是什么意思呢？降低负面的差异性，意思是防止不同门店作出那些会伤害顾客体验的差异性，比如说：这家麦当劳的汉堡跟另一家麦当劳不一样，这是一种负面差异性，企业会开发各种系统来降低这些差异。
可是，如何对待顾客却完全是另一回事。有些顾客喜欢跟店员聊，有些像我一样最好离我远点；有些进来的时候很嗨，有些可能刚吵完架。所以，鼓励正面的差异性，企业的操作系统需要给不同顾客更人性化和即时的反应，服务人员需要有足够的权限去打破“剧本”，像海底捞一样。
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