上篇破译了客户背后隐藏的第一个密码——客户为什么要购买？之所以购买，是对现在生活的不满，渴望改变现状过上更好的生活；之所以会付款，是感受到产品能带来想要的效果，然而付款背后的真相是无可拒绝的成交主张。
本篇破译客户背后隐藏的第二密码——客户到底购买的是什么？无可拒绝的成交主张是客户付款背后的真相，如果你不知道客户到底购买什么，那么你无法设计无可拒绝的成交主张，或许你设计的无法拒绝的成交主张，没有得到你想要的效果。
所以，知道客户到底购买的真相非常的重要，是决定你无可拒绝成交主张是否有吸引力，能不能达到让客户立即付款。
那么，客户购买的到底是什么？
客户购买的不是产品的本身，而是一套完整的解决方案，而产品只是其中组成部分，客户购买的就是一种结果，如果你能保证这样的结果，销售将变得非常简单，赚钱也非常的轻松。
结论的东西不好理解，看一个案例，你瞬间就秒懂了。
一次我妈牙疼，我妈自己买了止疼药，结果发现止疼药不管用，依然还会疼；我带她去看牙医，牙医说牙齿发炎，要吃消炎药，吃了消炎药也没有好，然后去另一家牙医，牙医说牙齿有洞里面残渣，要用牙线剔除残渣，然后把牙拔了补上一个牙终于彻底好了。
你发现了吗？
牙疼是购买产品本身吗？很显然，我妈需要的一套根治牙疼的解决方案。根治牙疼的解决方案：止疼药+消炎药+用牙线剔除残渣+拔牙+补牙，这才是我妈需要的结果。卖家大多数以为开发一款产品就完事了，却没有去深挖这个问题的本质，所以产品也就不好卖。
卖方卖的只是产品的本身，那么你作为销售文案的写手，作为一名营销人，就不能只通过文案销售产品，而是针对客户某一个痛点或问题，销售给客户解决这个痛点或问题完整的解决方案。
然而，通过文案把这个解决方案呈现出来，展示在目标客户的面前，再给客户一个无可拒绝的成交主张，那么文案的转化率就会得到提升。文案是展示完整的解决方案的工具，而产品只是解决方案的一部分，也就是一个载体。
客户买的不是产品本身，而是一个完整的解决方案，但是客户体验不到这个方案，怎么办？
从本质上说，客户用钱交换产品，就是为了解决问题获得结果。所以，客户购买产品是有风险的，因此在客户没有体验到完整的解决方案，要客户大部分的风险，逆转到我们身上，让客户风险降到最低，这样客户会愿意采取付款行动购买我们的产品。
如果你悟性很高，用心仔细思考，前篇我分享的那个案例（一对一销售刘克亚销售信圣经2.0课程），你会瞬间顿悟！当你对客户越自私，你越赚不到钱；当你对客户越无私，你赚钱越容易；当你完全信任客户的时候，把客户风险逆转到自己身上，客户会马上付款（前提你要控制自己的风险，因为我有帮助客户赚回学费能力，我敢承担这样的风险），并对你满怀感激！为什么？因为客户被骗太多了，而你对客户太好了，感谢你是人之常情。
客户体验不到完整的方案，那么，文案卖的是什么？
卖的是改变客户认知的思维模式，让客户看完文案后，他之前的认知被颠覆，建立了新的认知，然而，在新认知的推动下，客户大脑通过推理，得出一个的答案——立即付款购买！
为了打开你的思维，这里再说一个例子，加深你对思维模式的理解深度。如果让你通过文案销售路边捡回来的一块石头，你会如何卖？
克亚营销心法有一句话：永远不要销售产品，销售思维模式。
卖石头的方法多种多样……
《秘密》电影中卖石头的玩法：儿子生病了，他请求一个心理学家给他邮寄几个感恩石，那个心理学家就去河边捡了一些石头给他，他儿子的病很神奇的好了，后来心理学家告诉他，那是普通的石头，但是他把那些石头卖了，每个10美金，钱捐给慈善基金了……
对整天码字文案狗的卖法：文案狗平均每天敲打键盘写稿子，少则几千字，多则几万字，手指头都是非常累的，所以手指头累了的时候，把玩石头按摩让手指得到放松……
对于迷信的人的卖法：把石头拿到寺庙开光，然后把开光整个过程录制成视频，给石头起个名字：转运石或者幸运石……
对于收藏爱好者的卖法：可以挖掘石头背后的历史，体现石头的收藏价值，这是一块来自清朝的石头……
对于情侣的卖法：编制一个由小石头引发的唯美爱情故事，让石头变得有纪念或象征美好爱情的意义……
对于思乡的人卖法：这块石头来自XX小镇的河边，是父母在你外出打拼，送给你的礼物，当你思念父母的时候，你可以睹物思人……
对于喜欢雕塑的人卖法：请知名的雕塑家，雕塑成各种各样的塑像，价值迅速提升了，价格也跟着提升……
对于饰品控的卖法：把石头打磨成一个吊坠，经过加工变成一条吊坠项链……
如果我来卖，我会卖出超高价，我卖的是小石头，我送的赠品是一篇为你产品量身打造的销售文案，卖2万元，如果销售文案没带来2万价值，我退你2万1千块，小石头与销售文案进行捆绑，就可以卖出超高的价格……
我可以列举更多，但是篇幅有限，就先列举到此。
其实就是一块路边捡的小石头，不同的思维模式，既然衍生出如此多的卖法，是不是觉得非常神奇？所以，用文案销售产品，不要仅仅局限于产品本身，要通过操控文字，巧妙的改变客户的认知和思维模式，实现自我销售。
本章到此结束！当你知道了客户为什么购买，客户到底购买的是什么，还是远远不够的，还需要明白如何改变客户的认知和思维模式？下章聊“客户三种状态”会涉及这个，其实我在说牙疼例子时，已经暗示了两种状态，你猜到了吗？
下章预告：客户的三种状态
