新书《心能共振：激活“信仰型组织”的拓荒之力》

第二章 企业经营、管理中隐匿的人性规律

2.4 战略决策背后的底层逻辑（外三层）

二、根据“使命”，确立“主营业务”（WHAT）

        企业带着使命服务于目标客户，承担为客户创造价值的责任。做什么事情能够创造出客户价值，满足客户需要，什么事情就是企业的主营业务。概括来说，主营业务就是企业向目标客户提供的、满足其价值需求的方案，包括产品、服务、项目、合作，等等。

        如果说战略目标是在纵向的时间线上，以“做加法”的方式不断积累，从而实现企业愿景；那么，主营业务就是在横向的空间域内，以“做减法”的方式不断聚焦，力求为目标客户提供最优解决方案，从而达成企业使命。

        （一）主营业务做减法：砍掉与使命不符的业务内容。

        如果一家百货公司的使命是，“给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西”，那么，这家百货公司的主营业务就应该是甄选产品、扩充品类、向消费者提供高性价比的优选方案，以此满足目标客户，即普通百姓的需求。

        故而，在非知名良品和奢侈品之间，该公司自当选择前者，通过不断帮助普通百姓，把非知名良品甄选出来，送至面前，满足消费者需求，取得消费者信任，进而建立起该公司的品牌形象。最终，令广大普通消费者，只要一听到该公司的名字，就能够联想到“质优价廉”，日常有购物需求，就会习惯性地光顾这家百货公司。

        非知名良品与奢侈品、或与其他高品牌溢价的知名商品相比，定价相对低廉，单个商品利润空间小，短期内尚未获得广大消费者认可时，出货量低，因而对百货公司来说，短期内，非知名良品自然不如奢侈品获益更加可观。

        但即便如此，也要砍掉与使命不符的业务内容，否则企业就不要妄想在消费者心目中建立起独特的品牌形象。对消费者来说，“你是谁？”“对我有什么特殊意义？”，如果一家企业不能用自己的实际行动回答这些问题、不能用实际行动不断强化答案的可信度，那么，这家企业对消费者来说，就可有可无，意义不大。

        “给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西”，或许有人凭这句话能够联想起沃尔玛，这的确是沃尔玛公司的使命，只不过，沃尔玛已经开始从事使命之外的事情，选择售卖奢侈品了。

        选择在沃尔玛平台购买奢侈品的客户，认可的是奢侈品品牌，跟沃尔玛无关；而那些选择在沃尔玛平台购买非知名良品的客户，认可的是沃尔玛的优选，信任的是沃尔玛的品牌。坚持以后者为战略，才能不断为企业积累无形的品牌资产，在消费者内心植入对沃尔玛价值的认知——优选、质优价廉。

        沃尔玛改变战略自当有其原因，但不论什么原因，战略与使命冲突，都违背了企业运营的底层逻辑。决策背后的驱动力值得深思，透过企业贯彻决策的行为，不难看出“股东价值”与“客户价值”，到底哪一个被放于首位。

倘若一家企业不再重视使命，不再以客户价值为核心驱动力，长此以往，“价值网”必然失衡。就算某些决策会在短期内增加效益，但倘若不加节制，影响到品牌形象，长远发展必受重创。

        以质优价廉为企业使命的还有小米公司。

        2018年7月，小米公司上市。上市前，创始人雷军终于正式确认了小米的使命：始终坚持做“感动人心，价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活！

        此前，很多人质疑小米，质疑他们什么都做，但其实，在正式确认使命之前，小米已经默默用行动传达自己的价值取向：小米只致力于提供质优价廉的产品。相信即便雷军没有对外正式公布使命，不少消费者也能够解读出小米公司的使命是什么。

        运营一家企业不能只顾眼前利益，而是要为企业长远发展不断积淀，只有沿着使命的要求专注、聚焦，才能提升创造“差异化价值”的能力，建立起自身的核心优势，获取稳固的市场地位。

备注：

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