SHEIN的狂奔如平地惊雷，让关注出海和消费的投资人兴奋，让所有跨境人惊叹之余，更多的是疑惑和不解。SHEIN从2017年的A-级选手，短短一年就成长为跨境圈唯二的S级选手。2020年新冠疫情导致全球线下经济停摆，中国疫情快速恢复，加之供应链优势支撑着SHEIN蒙眼狂奔，将竞争对手远远甩在身后，估值超过百亿美金。据外媒报道，SHEIN或收购英国时尚零售巨头Arcadia集团。倘若这一步棋走得顺利，SHEIN毫无疑问有极大潜力成长为优衣库、Zara、H&M这样的快时尚巨头。
2018年SHEIN的飞速成长，让行业内所有大卖都在悸动，既兴奋又激动，女装成为公司最重要的战略业务，甚至创始人直接下场领兵，最后却只能看着SHEIN越走越远。
为什么曾经的二排选手如光速般窜起来，一排选手却看不懂、学不会、跟不上？SHEIN的成功有很多原因，包括对社交网络、富媒体（Ins、tiktok）、网红的深度运营，远超行业的自然流量和复购率，超高的供应链效率，高频上新，中国强大的超级产品库，自主设计研发，高效的内部运营效率等。
笔者认为，欧美当前的市场环境已经很难再成长出下一个SHEIN，新兴市场或可以复制。
欧美当前的市场环境，流量红利消失，商品供给严重过剩，跨境电商的效率提升和低成本所引发的替代效应，在过去五年推动跨境电商飞奔，动力已经消耗殆尽，供给端的阶段性结构调整完成。笔者认为，SHEIN成长的底层逻辑，“找趋势—市场拿货—高频上新—测爆款—沉淀爆款—做大货—自主研发设计”，在当前的市场环境已经不成立，做大做强快时尚的黄金机遇已经成为过去。
回望五年前的市场环境，FB和Ins的注册用户、活跃用户、用户时长指数级增长，流量便宜ROI高。在流量红利时代，“市场拿货、高频上新、测爆款”的商业模式能够跑通，建立在四个基础逻辑之上，分别是“高ROI+流量红利+大规模曝光+供给端结构性优势”。
当下的市场环境，业内女装的ROI普遍低于2，产品同质化，供给过剩。产品同质和低ROI，加上用户留存率和复购率低，大规模营销支出和大规模曝光在商业逻辑和财务逻辑上都无法支撑。没有稳定的大规模曝光，爆款率低且爆款少，日订单不稳定，供应商管理难度大，供应链效率低，库存积压。
笔者认为，新的快时尚品牌要C位出道，需要经历三个阶段：
01 快时尚1.0阶段
轻运营模式已经很难出位，重运营模式或是出位之道。但重运营模式与快时尚某种程度上内核有冲突，快时尚要求紧跟潮流，要求快速迭代，重运营模式下单款产品的沉没成本高，上新频率低。新的快时尚品牌，想要突破现有边界、打破现有格局建立新秩序，势必找到在重运营模式下的进阶之路。
笔者认为，在重运营模式下，必须提高爆款率。只有提高爆款率，才能摊薄运营成本，提高库存周转率；只有提高爆款率，单款采购量足够大且稳定，供应商才会配合提高供应链敏捷度。爆款率是快时尚1.0阶段业务模型跑通、搭建柔性供应链的核心，而提高爆款率的关键是用户运营。
雪梨、张大奕、ANNA等一批网红女装品牌，在用户运营的思维、方法论、实践，都非常值得跨境女装品牌学习。它们在国内的失势和没落，并不是方法论有问题，而是没有自主可控的渠道，命运被淘宝死死捏在手里。
笔者认为，用户运营的关键点有以下几个：1）快时尚品牌与KOL高度捆绑，为KOL赋能，KOL负责与用户互动、建立信任和情感链接，快时尚品牌负责供应链和运营支持。2）KOL通过高频交互与反馈挖掘用户需求，形成“交互—反馈—产品迭代”的循环，根据用户需求快速迭代产品，且让用户有共创的感觉，共创的baby粉丝怎么可能不爱；3）通过预售降低大货的库存风险。4）一旦成为爆款，在非粉丝圈提高营销资源投入，放大流量。
总结起来一句话：快时尚1.0阶段以KOL为中心、以交互与共创为基。
02 快时尚2.0阶段
若1.0阶段的最小业务模型能够跑通，投入资源规模化复制，选择与不同风格的网红合作，为网红打造不同的风格和人设，在女装的各个品类、各种风格上打造一个个有用户认知、独特风格的网红品牌和粉丝群体。
除此之外，作为一个快时尚APP，除了网红拉过来的高价值流量，必须通过FB、Ins、tiktok、Google等广告平台放大流量，因此需要一个巨大的产品库，且保持高频上新，保障非粉丝用户的选择和需求。这个过程中，粉丝用户和非粉丝用户，最终都会沉淀为APP的用户，高粘性用户才是一个APP最大的价值。
总结起来一句话：2.0阶段投入资源规模化复制，配合轻运营模式，兼具上新频率和爆款率，同时建立自主可控的零售渠道沉淀用户，对冲KOL流失的风险。
03 快时尚3.0阶段
若2.0阶段能够成功，3.0阶段淘汰掉表现不好的网红品牌，同时启动网红品牌去人格化，采用柔性品牌策略，扩大品牌内涵和包容度，扩大用户群体。网红品牌不再是网红品牌，而是快时尚品牌。
3.0阶段的重点是推进零售品牌战略，包括线上零售体系和线下零售体系的搭建。没有自主可控的零售渠道，只能成长为如涵、韩都，而无法成为SHEIN。
总结起来一句话：推进零售品牌战略。
还有其他关键点，比如品牌人格化、品牌矩阵、品牌资产归属、社群管理、人格标签化、去人格化、社交资产权属等，限于篇幅不再展开。
