导 读
“中国品牌月度大事记”是品牌联盟发展研究中心的常规研究项目。从2008年1月起，品牌联盟开始进行观察、梳理和总结，对当月及当年发生的中国品牌大事，下月初公布上月的品牌大事；从2022年4月起，品牌联盟联合中新经纬共同编制及发布。
“中国品牌月度大事记”旨在帮助人们了解中国品牌发展动态，借鉴中国品牌发展经验，分享中国品牌发展心得，分析中国品牌发展趋势，帮助中国品牌更好、更快地发展。
2022年3月中国十大品牌事件汇总
01.打造国际知名高端品牌 央企高质量发展再发力【品牌政策】
02.造车新势力年报均公布 理想净亏最少盈利有望【行业品牌】
03.国产手机品牌闪耀非洲 市场份额传音断层领先【行业品牌】
04.字节跳动成立满十周年 梁汝波首次谈公司使命【企业品牌】
05.消费空难多公司遭查处 营销有底线品牌需守住【品牌营销】
06.中国跨境电商成功出海 超越亚马逊成全球第一【企业品牌】
07.华为受制缺芯收入下降 净利润反创近五年最高【企业品牌】
08.百胜中国关停东方既白 肯德基兄弟未等到天亮【企业品牌】
09.三一五晚会曝土坑酸菜 白象方便面出圈成赢家【企业品牌】
10.万亿睡眠经济蕴藏商机 资本市场青睐助眠品牌【行业品牌】
01
打造国际知名高端品牌
央企高质量发展再发力
【事件性质：品牌政策】
3月16日，国务院国资委网站公布成立科技创新局、社会责任局，并于日前召开成立大会。新成立的两局将组织指导中央企业深入实施创新驱动发展战略、积极履行社会责任，坚定不移做强做优做大国有资本和国有企业，加快打造世界一流企业。成立大会上强调，要“抓好中央企业质量管理和品牌建设，打造一批国际知名高端品牌”。
国资委党委书记、主任郝鹏出席会议并讲话强调，要深入学习贯彻习近平总书记关于强化企业科技创新和社会责任的重要指示精神，贯彻落实党中央、国务院决策部署，坚定不移做强做优做大国有资本和国有企业，加快打造世界一流企业。
02
造车新势力年报均公布
理想净亏最少盈利有望
【事件性质：行业品牌】
截至3月31日，蔚来、小鹏、理想这三家造车新势力品牌，均已公布2021年年报，其营收、盈利情况各有不同。基础业绩上，2021年“蔚小理”分别实现营收361.4亿元、209.9亿元、270.1亿元，全年交付量分别为91429辆、90491辆、98155辆；2021年净亏损分别为40.2亿元、48.6亿元、3.2亿元，理想净亏损最少，2022年大概率能实现全年盈利。整车毛利率上，“蔚小理”分别为20.1%、11.5%、20.6%。
“御三家”品牌在销售方面的特征依然没有改变，蔚来保持收入最高（单车收入高），小鹏收入增长率最高（均价低，P7上探的催化作用），而理想销量增长率最高，说明各自的路线依旧。尽管“蔚小理”距离赚钱似乎挺遥远，还要面对巨头围猎，但现金流已经健康很多，2021 年年底各自攒了四五百亿元现金及现金等价物，烧钱投入马不停蹄：蔚来，523.92 亿元，包括现金、短期投资；小鹏，397.17 亿元，包括现金、短期银行存款、短期投资；理想，475.23 亿元，包括现金、定期存款及其它短期投资。
03
国产手机品牌闪耀非洲
市场份额传音断层领先
【事件性质：行业品牌】
3月26日，国际数据公司IDC公布2021年非洲手机市场数据。在全球手机市场已经饱和的情况下，非洲是增长最快的新兴市场之一。不过，受全球疫情和供货短缺的影响，2021年第四季度非洲的手机出货量明显下滑，同比减少了11.3%。目前，非洲出售的手机当中，有55%是功能机，45%是智能手机。
而具体到品牌方面，智能手机市场方面，国产厂商传音占据了47.9%的市场；与第二名三星的19.6%市场份额相比，优势相当明显。而另外一家国产手机厂商小米，则以7.1%的份额位列第三。功能机方面，传音手机的优势更加明显，总计占比78%，不愧是“非洲手机之王”；第二名为诺基亚，占据8.6%的市场份额。
04
字节跳动成立满十周年
梁汝波首次谈公司使命
【事件性质：企业品牌】
3月25日，在字节跳动内部10周年年会上，字节跳动CEO、联合创始人梁汝波首次谈到公司使命“激发创造，丰富生活”，称“使命是公司前进的动力”。梁汝波表示，字节跳动的使命不是抽象的，而是可以在日常生活和工作中和员工发生连接，提供动力。梁汝波认为，在践行使命的过程中需要重点关注四方面：一是保持“Day 1”心态，始终像优秀的创业公司那样思考；二是坚持做有高度的事情，不断创新，为行业创造额外价值；三是了解社会，贴近用户，做好用户调研，服务好用户；四是关注社会价值，在通过业务自身创造价值的同时，积极承担企业社会责任。
资料显示，字节跳动成立于2012年3月，截至2021年6月拥有11万名员工，业务覆盖150个国家和地区，旗下产品全球月活跃用户数超过19亿。2021年5月，张一鸣宣布卸任字节跳动CEO；梁汝波接任，全面负责该公司的整体发展，至今已担任字节跳动CEO近一年。
05
消费空难多公司遭查处
营销有底线品牌需守住
【事件性质：品牌营销】
当广大民众为东航MU5735航班发生坠毁事故揪心之时，网络平台上却出现了一些蹭灾难热度的品牌，各地市场监管局第一时间监测并查处。3月21日晚，当检测到其含有东航空难事件元素的房地产宣传广告后，晋中市市场监督管理局对山西山江村房地产开发有限公司进行立案，责令其立即停止发布违法广告，并要求公司内部开展自查整改。
此外，安徽的星舞蹈、文居地产二公司也制作了含有东航失事航班元素的宣传海报，合肥市市场监管局得知后，也依法依规进行了从快从严处理。灾难和悲剧面前，品牌营销须守住人性底线和法律红线。“消费”灾难，比灾难更让人心寒，实属可恶、可恨、可憎。社会各界要形成合力，不给任何形式的消费灾难行为机会，让此类违法行为无处遁形。
06
中国跨境电商成功出海
超越亚马逊成全球第一
【事件性质：企业品牌】
3月28日，国外权威支付类媒体PYMNTS的购物应用排名显示，中国跨境电商巨头SheIn（希音）成为全球下载量最高的APP，亚马逊和沃尔玛则分列第二和第三，第四名为AliExpress，第五名为Nike。SheIn于2008创立于中国，现已进入150多个国家和地区，是2021年全球下载量第二高的购物应用，美国是其最主要的收入来源。
近期也有媒体称，SheIn正在寻求新一轮10亿美元融资，估值约为1000亿美元。SheIn方面回应称，公司并没有IPO计划。目前，在中国还未上市的新经济公司中，超过千亿美元市值的目前仅有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云3家，均具有突出的科技属性。若千亿美元估值最终敲定，经过此轮融资，SheIn将成为消费领域第一家问鼎千亿美元的互联网公司。
07
华为受制缺芯收入下降
净利润反创近五年最高
【事件性质：企业品牌】
3月28日，华为发布了2021年年报。报告显示，2021年，华为销售收入为6368亿元，比2020年的销售收入8914亿元有所下降。2021年，在华为的三大业务板块中，运营商业务和企业业务的收入和2020年是基本持平的；而终端业务收入因为“缺芯”直接被腰斩，这是造成2021年华为销售下降的主要原因。
好消息是，虽然销售收入下降，但华为华为在2021年实现净利润1137亿元，是五年来净利润历史最高，同比猛增75.9%。在这个体量下，实现这种增幅是很吓人的。其中，主营业务利润率的增长，主要归功于调整产品结构、优化供应链，以及数字化转型带来的“降本增效”。整体来看，华为的营收规模变小了，但盈利能力和现金流获取能力都在增强，应对不确定性的能力在不断提升。
08
百胜中国关停东方既白
肯德基兄弟未等到天亮
【事件性质：企业品牌】
百胜中国3月1日发布的2021年年报宣布，受新冠疫情严重影响，旗下中式快餐品牌东方既白将终止运营。2004年，百胜中国创立东方既白，曾立志将其打造为中国最大中式快餐连锁店品牌。而截至2021年12月31日，中国只有5家东方既白门店，所有门店计划在2022年永久关闭。
百胜中国在2021年年报中表示，东方既白是中式快餐品牌，主要分布于交通枢纽。业内专家认为，百胜中国的强项在于运营与管理，对于中餐的理解和创新依旧较弱。当前众多本土中式快餐企业突飞猛进，百胜中国想做好中餐，纯粹靠系统或不可行，还得有足够强的产品力打底。
09
三一五晚会曝土坑酸菜
白象方便面出圈成赢家
【事件性质：企业品牌】
在今年315晚会，一大堆有着严重食品安全问题的品牌被曝光，其中也不乏大众一直信赖的知名企业。湖南有一家做酸菜的公司插旗菜业，被曝出生产的是“土坑酸菜”。员工们在酸菜上面踩来踩去，有穿着雨靴的，有光着脚的，更过分的是抽完烟直接把烟头扔到酸菜里的，真可谓“酸爽”。消息一出，各大方便面品牌立马发出声明。其中统一的操作尤其奇葩，总共发了四份声明，每份声明都不一样。
老坛酸菜面集体翻车，一家低调的方便面企业，却意外走红。“没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”白象方便面，凭借一句简单干脆的回复迅速出圈，引来众多网友“野性消费”，更是喜提“国货方便面之光”新称号。灰豚数据显示，仅抖音直播平台上，白象方便面30天销售额达到1759.9万元，其中3月18日单日销售额就达到588.7万元。淘宝店铺多款产品一度断档，白象方便面官方也呼吁大家“理性消费”。
10
万亿睡眠经济蕴藏商机
资本市场青睐助眠品牌
【事件性质：行业品牌】
3月21日，#世界睡眠日#话题以单日4.9亿的阅读量冲上热搜榜单，睡眠问题再度引起公众热议。《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍，由此催生的睡眠经济正成为中国市场的新业态，蕴藏着无限的新商机。据央视财经报道，2020年我国睡眠经济市场规模已超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。
天眼查数据显示，我国目前有超过2700家睡眠经济相关企业，其中约18%的企业成立在1年以内，52%的企业成立在1-5年之间。艾媒咨询调研数据显示，面对睡眠问题，40.36%的中国消费者会选择购买助眠产品。不少相关企业也瞄准冲刺资本市场，以主打东方香水香氛的品牌观夏颇受VC、PE的青睐，成都趣睡科技、知名床垫企业慕思等都在拟上市企业的后备队伍中。资本摩拳擦掌分羹睡眠市场，其背后正是被困扰的睡眠障碍人群带来的庞大消费需求。
统筹 | 伯岩 编辑 | 李茜 校对 | 祝盈
