第十二章 观众拓展

一、观众与观众拓展

（一）观众

1、观众是艺术表演的接受者、参与者、检验者、决定者

2、观众不仅指现有参与者，还包括是可能参与者，按照出席频率可分为

（1）潜在：有兴趣但没有世纪行动

（2）偶然参与：参与动机不强烈

（3）经常参与：有各自的参与动机并获得不同体验

（4）忠实观众：固定参与并获得满足，愿意付出时间、精力、金钱

（二）观众拓展 Audience Development

1、观众拓展的概念

（1）英格兰艺术委员会：

为满足现有与潜在观众需求，帮助艺术（文化）组织发展与观众之间的关系二采取的特定行动，包含营销、运营、节目安排、教育、顾客关怀及传播几个方面。

（2）英国著名艺术管理顾问海瑟·迈特兰：

《观众拓展指南》：一个经过计划的关于建立个体与艺术之间关系的过程

《艺术经理行销手册》：将观众拓展分为4个方向——专注于发展既有观众与机构目前的关系，为既有观众发展新活动，为既有节目发展新观众以及为新节目发展新观众

（3）本书观点：

观众拓展主要是通过一系列手段，促进个体与艺术之间的关系，为表演艺术稳定并扩大观众群。主要包括两个方面：扩大观众数量；稳定现有观众并通过高品质的服务提升其满意度与忠诚度。

2、目标

为表演艺术稳定并扩大观众群。

3、价值与意义

通过教育、培育等手段提升观众审美能力，提升国民素质，进而完成艺术社会使命的根本目标。

（三）市场营销VS观众拓展

1、市场营销

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

科特勒《票房营销》：与目标观众群共同创建、维系彼此互惠的交易关系，最终目标不过是一种影响行为的手段。

主要关注观众群并锁定目标观众，集中资源传递艺术商品价值，满足观众需求的同时获得回报。

营销的目的是使目标观众采取行动，由于资源限制，潜在客户并不是主要目标。还会针对某个项目或演出进行计划，关注短期效益。

关注企业本身效益、现有观众、短期、经济效益。从企业利益出发，通过可用资源影响目标群体、促使其采取交易行为，通常针对某个具体、短期的项目计划并实施行动。

2、观众拓展

更关注潜在观众，需要长远眼光与极大耐心，通过熏陶、培育等方式，在增加参与者数量、有效拓宽观众群体范围的同时，还承担公众艺术普及与教育的责任，以完成艺术审美教化的社会使命。

关注观众体验、潜在观众、长期、普及与教育、社会使命。

二、艺术参与动机与阻碍及相关研究方式

（一）艺术参与动机与阻碍

1、了解意义

都是影响人们参与艺术的重要因素，只有把握了解，才能有针对性地选择与晕哟个相关拓展手段，使观众拓展的有效性得以提升。

2、动机

（1）定义

直接推动个体活动已达到一定目的的内部动力.

（2）分类

个人内在体验动机：个体对艺术的审美体验、情感体验的需求，纯粹的享乐或消遣动机。

教育动机：通过艺术活动获得知识，提高文化素养等动机。

社会互动及表现动机：互动主要体现人际交往的动机，以促进.情感交流，或通过参与艺术活动进行社会交往，维护社会关系并拓展人脉；表现动机也成为符号动机，指通过艺术参与展现个人身份与地位，或展示个人特质等。

其他动机

3、阻碍

（1）定义

人们主观不愿意参与艺术活动的相关影响因素。

（2）分类

个人内在阻碍：阻碍个体参与的内在心理因素，如压力、忧虑、信仰、参考群体态度、个人欣赏能力及对活动主观态度等。

人际间阻碍：人与人相互影响的结果。

结构性阻碍：外在因素。

（二）问卷调查

1、前提

选择好调查对象。

2、问卷设计原则

明确主题。

问题要有清晰度、合理性、排列逻辑性，尽可能简短明确，避免主观性及暗示性、否定性问题。

3、问题形式

（1）开放式问题

受访者做出自己的回答，适合深度调研使用。

（2）封闭式问题

受访者在提供的答案中选择，适合一般调研。

（3）利克特量表

评分加总式量表。

（4）跳答或关联问题

4、说明与致谢

（三）沉浸式调研

长时间与观众进行近距离接触，观察和了解其艺术爱好、参与习惯和服务需求。如在售票处工作、亲临演出、与邻座观众交谈。

三、观众拓展的途径

（一）节目设计

1、上演专为普及而作的作品

普罗科菲耶夫的叫像童话《彼得与狼》

本杰明·布里顿的《青少年管弦乐队指南》

2、选择耳熟能详的经典作品

英国BBC逍遥音乐节：清晰的观众分类、丰富的节目类型、更大范围的场地拓展

3、导赏

（1）优点

是拓展新观众或进一步提高观众欣赏能力的另一有效途径。

（2）形式

专题讲座；

现场讲解或结合多媒体展示；

导赏音乐会；

2011年北京音乐厅“音乐会格局系列”；

2015年爱丁堡国际艺术节的歌剧音乐会——轻歌剧《皮纳福号军舰》；

互动性的节目设计；

（二）空间氛围营造

1、户外音乐会

德国柏林森林音乐会

2、名胜古迹或旅游景点

雅尼系列音乐会：雅典卫城、北京紫禁城、印度泰姬陵；

“印象”系列；

3、舞美体现

4、主题式演出

电影音乐会

（三）幕后体验

1、观摩排练

2、参观舞台

3、体验舞美

4、参观后台

（四）利用数字化技术

1、线上拓展

官网；

手机APP；

其他应用软件；

微信；

视频社交软件；

微博；

淘宝；

2、现场活动

英国爱乐交响乐团iOrchestra项目；

从用户体验角度出发；

（五）观众服务

1、观众拓展的本质

观众拓展是自始至终为观众提供高品质的服务，从细节优化观众体验并提升整体满意度，让服务与艺术体验共同为观众创造美好回忆。

2、考虑细节

购票系统；

剧场内部；

交通信息或车位；

服务人员态度；

3、特点

观众拓展具备一定目的性、规划性和长期性。

多积累相关案例。

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